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垂衣创始人陈曦分享
橙湾 2019-04-08

作为一种基于互联网的新型购物模式,从美国到中国,“订阅盒子”已经蔓延到时尚零售的不同品类,涵盖服装、珠宝、美妆、个人护理,甚至宠物用品。

作为中国男士购衣订阅制电商的开拓者,垂衣 CHAMPZEE 已获得多家知名VC投资机构近3000万美元的支持,成为迄今为止,中国订阅制电商领域内融资额最高的创业企业。垂衣的创始人/CEO 陈曦,是芝加哥大学数学系的高材生,创业前曾在华尔街从事对冲基金工作多年。在3月的橙湾课堂上,他非常真诚地与大家分享了自己的创业契机和心路历程,深入浅出地解读了自己是如何思考和构建一套精密的商业逻辑体系。

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垂衣由陈曦创立于2015年,以理型师专业服务+推荐算法为基础,专注于为没有时间或需要穿搭推荐来选购合适衣着的男性用户,提供专业而高效的购衣方案。

进入垂衣微信公众号或小程序,用户需要首先填写个人资料(包括年龄、职业、详细的身材尺码与着装风格等),垂衣的系统会据此匹配擅长对应风格的理型师为用户搭配盒子。垂衣通过数据挖掘的推荐算法与专业理型师服务相结合的方式,根据用户需求与特征为其精准推荐所需商品,一次一盒,一盒六件,一般会包括外套、上衣、裤子和鞋子等,用户在收到盒子并试穿后,留下想要的商品,其余的免费退回给垂衣。进而,垂衣将根据用户的反馈,对下一次的推荐商品进行调整,并根据用户的订阅计划提供周期性订阅服务。

从不爱逛街的理科男到时尚创业者

陈曦本人毕业于芝加哥大学数学系,此前曾在美国纽约的一家对冲基金担任亚洲区主管,拥有5年资产管理经验。

在创办垂衣之前,陈曦并未接触或了解过订阅制电商。垂衣的灵感来自于他的个人购物经历:他本人并不爱逛街但在一次偶然闲逛中他发现了一个自己非常喜欢的品牌,这让他意识到像他这样不爱逛街的男性能发现自己喜欢的品牌的概率其实很小。

陈曦开始在身边的朋友中做调研,这些朋友大多是与他本人有着相似购物习惯的工程师,陈曦发现很多男性并不是买不到衣服,而是受限于以逛街为主导的零售方式,他们不常买衣服。陈曦想到如果能重构用户和商品互相认识彼此的过程,就能挖掘出新的购买力,这也就成为了陈曦创办垂衣的起点。

确定垂衣的商业本质

在有了雏形想法之后,陈曦开始思考垂衣的商业本质究竟是什么。

此前他自己的精力更多放在二级市场,研究全球各种金融产品规则和数学模型,在陈曦看来,他想要做的垂衣这件事其实非常像金融行业中的买方( buyside) 和卖方(sellside) 概念。“所谓卖方即股票经纪,这类人赚的是佣金,与客户是赚钱还是亏钱无关;而买方是真正参与投资的一类人,他们赚钱的多少取决于投资回报率的高低。卖方并不在意客户后续的利益,更多关注交易次数和交易额,而买方与客户的利益深度绑定。”陈曦这样解释当时自己的思考。

对应到零售,陈曦想到作为连接商品和消费者之间的桥梁,垂衣要确定的是立场问题,是站在消费者立场,还是商家立场?他最后得出,垂衣要做一个纯粹服务消费者的渠道。

这样的设定决定了垂衣要完全和用户站在同一边,这也解释了垂衣为什么选择承担其盒子的往返运费,因为这在某种程度上保证了垂衣的立场,“如果我们给用户推荐的东西不精准,其实承担损失的是我们”。

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建立优势:保证用户留存和高转化率

随着国内电商环境日趋成熟,陈曦表示自己当时也意识到,新创业公司很难从诸多类似淘宝这样有海量商品可供选择的大平台中突围。因此陈曦选择不再基于流量,而是基于用户留存去构建垂衣的整个商业逻辑:希望让用户感觉到自己每一次的成长与垂衣是强相关的,垂衣是在真正为他们服务的。

提及用户留存,陈曦向学员们推荐了一种有效的分析留存率的方法:Cohort Analysis(同期群分析),通过这种分析方法,能够更真实地了解公司真实客户的留存情况。他向学员进一步剖析:“很多时候我们以为的留存其实是拉新,很多活动推广其实是在获取订单而非客户,一旦活动停下,客户就离开了。这种方式不那么健康,因为现在流量成本非常高,要让用户回来付出的代价是高昂的。如果你没有办法通过低成本的方式让客户留下来是很危险的。”

从最初用户只有身边朋友到如今平台商品动销率高达95%,垂衣采取的增长模式是渐进的阶梯式:先在一定的用户体量下尽力把这些用户服务好,以保证效率;接下来再吸收多一点用户,同时有节奏地去构建符合他们的供应链。

陈曦认为对于他这样的创业者而言,想要从弯道杀出来的话,必须极度追求效率,“你必须想尽一切办法识别出精准用户,并为他们提供100%的服务。当下这个时间点要追求的是真正属于你的流量,这样才能帮你锁定粘性最强的用户,他们才是本质上为你的商业贡献价值的人”。

所以在早期,相比于利润,垂衣更看重推荐商品的实际转化率,通过交易发现哪些商品转化率更高,基于此再去找相应的供应链,这也演变成为垂衣目前的供应链逻辑:找用户——了解需求——相似需求聚类。

陈曦相信,无论是资本、商业还是人才资源,最后都会自然流入到转化率最高的平台上。“像做垂衣这样的渠道,一端是用户,一端是供应链,双线作战下我们真正要腾出手来做的是解决用户需求端的梳理,因为我们相信,把用户需求端梳理清楚就会带来高转化效率,也会让供应链更容易做,” 陈曦解释道。

2019年3月22日~23日,橙湾大学第五期高级管理课程开启,橙湾2019年春季学期正式开学。(详见《华丽志》历史报道:橙湾大学2019春季学期在上海开学丨课堂图文实录)


橙湾大学 Orange Bay University

橙湾大学由中国权威时尚商业媒体《华丽志》创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育与前沿的创业培训相结合,旨在为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才,是全球创新的时尚商学院。

橙湾大学一期已于2017年5月26日开课;

二期已于2017年10月20日开课;

三期已于2018年4月20日开课;

四期已于2018年10月19日开课;

五期已于2019年3月22日开课;

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标签: 课堂
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