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橙湾校长余燕课堂报道
橙湾 2017-05-30

案例品牌:Kate Spade

课程版块全球时尚投资与并购

授课教师:余燕,华丽志创始人 & CEO、橙湾大学校长。中国时尚创业投资领域的标杆人物,凭借20 多年在全球 500 强企业丰富的金融从业经历、对全球奢侈品行业常年系统深入的研究、以及在中国时尚创业投资方面一系列开创性的工作,积累了丰富的实战经验、跨界洞察力和深厚的行业人脉。

案例前情提要:

Kate Spade 的创始人 Katy Brosnahan 大学毕业后从事高级配饰编辑的工作,她和男友(后来的丈夫)Andy Spade 在 1993 年共同创立品牌。他们与后来加入的两位好友构成了  Kate Spade 早期创业团队。

到 1998 年,Kate Spade 的年销售额已经突破千万美元,业绩蒸蒸日上的同时,公司发展也遭遇了不小的瓶颈。一直靠自己的力量艰苦奋斗的创始团队开始抉择是否引入外部投资者,以多少估值和代价引入… …

 

“并不是每个品牌都必须做大,但只有做大品牌才能基业长青”

案例涉及了 Kate Spade 在早期发展阶段中涉及的三大问题:创业,品牌成长,引入外部资源。不仅是初创企业,对于很多大型公司或者成熟品牌来说,在产品和品牌发展周期的不同环节也面临相似的挑战。

尽管中国市场的规模巨大,潜力无限,但中国本土的时尚品牌还远远没有充分释放能量。在欧美,年销售额超过 10 亿美元的品牌比比皆是。但在中国,年销售额 50 亿元人民币以上的时尚品牌依然凤毛麟角。

并不是每个品牌都必须做大,但只有做大品牌才能基业长青。很多小品牌之所以很容易消亡,就是因为发展到一定程度后劲不足,钱跟不上,人跟不上,创始人逐渐老去,品牌也慢慢随风而去了。

通过案例学习,我们可以抽丝剥茧地了解那些耳熟能详的欧美品牌,是如何从小到大,一步步把规模从 50 万美元做到 500万美元,再到 5000万美元、5亿美元甚至 50 亿美元,在品牌发展的不同阶段,都能提炼、总结出一些非常有益的方法论,值得所有关心品牌创业和发展的学员思考和借鉴。

上图:Kate Spade 创始人 Katy Brosnahan 和 Andy Spade


从 1100万美元到 1 亿美元,KATE SPADE 最需要做什么?

学员A:扩张销售渠道。如果在 1100万美元这个级别上做比较大的营销投入,很有可能一下子从微利或者有一定利润跌入亏损状态。所以比较实际的方式就是先铺销售渠道。

学员B:扩张品类。当时 60% 到 80% 的顾客到 Kate Spade 都是购买手袋。我会再调查剩下 20%~40% 的份额里面哪一个是最受欢迎的品类,然后加大对这个品类的投入。

学员C:加强供应链管理。我大胆猜测一下,它的供应链其实还很薄弱。从一个工厂突然到五个工厂,从开发环节到运输环节,对于供应链管理是一个巨大的变化。

学员D:扩张销售区域。作为一个新品牌,前一阶段主要在美国本土销售,国外市场对它还很陌生,可以谨慎地选择战略合作伙伴,开拓海外新市场。但也要综合考虑合作伙伴的实力和背景,确定品牌能够适应当地市场的需求。

 

创始人要不要保留品牌控制权?

本堂课最后讨论的问题是关于 Kate Spade 的战略选择。学员以创始人角色代入,从四种融资方案中选择一个并阐述理由。

有学员选择出售 40% 的股权给财务投资人,而反对以更高估值出售 70% 的股权给另一家品牌集团。学员从自身创业的角度给出了理由:作为品牌创始人,创业的过程就像孕育自己的孩子,但凡有可能都不要轻易放弃大部分股权和控制权。任何好的品牌都代表了创始人本人的生活理念和方式,如果换一个人,尽管还叫同一个品牌名字,做的已经不是内核相同的东西了。

另有同样是创业者的学员,却做出了不同的选择:将 60% 的股权出售给一家高端精品零售商。她的理由是:这个选择基本可以解决团队在销售渠道和供应链方面的弱项,何乐而不为?我可以用别人的渠道在这几年中像海绵一样不断地收获和成长。我只是不再是这个品牌的控制人而已,但我成就了一个品牌,让它未来能走得更远。


标签: 橙湾课堂
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