橙湾人物 | Lululemon创始人谈创业、企业文化、品牌、领导力

橙湾 2020-05-26

橙湾大学第六期高级管理课程中,我们将“时尚企业领导力“的建设摆在了更加重要的位置,将密集研习一系列关于奢侈品、时尚和生活方式品牌创始人和高级管理团队演化历程的精彩商业案例。其中就有 Lululemon 品牌的创始人 Chip Wilson,他也是一位极具个性和争议性的”时尚领导者“。

加拿大人 Chip Wilson 于 1998年创立了Lululemon,并将品牌打造成全球运动休闲品牌的领头羊。2019年3月,Chip Wilson在一次活动上深度探讨了外界最关心的一系列话题,包括:

  • 创立Lululemon的经验及踩过的“深坑”
  • Lululemon最引以为傲的企业文化如何打造?
  • Lululemon为何叫“Lululemon”?

……

以下为 Chip Wilson 发言精彩摘录

 

Lululemon是人才发展公司

Chip Wilson:我管 Lululemon叫“人才发展公司(people development company)”,这是第一目标,之后才是有技术含量的服装公司。

 

现金流永远不能缺

Chip Wilson:现金流永远不能缺。我有大量的经验可以证明这一点。我在经营Westbeach的时候,我就发现批发业务阻碍了我的现金流。此后创立Lululemon,立足垂直零售行业,我很清楚自己每天都获得现金流。

基于最好的技术支持、最优秀的缝纫工团队、最快的物流,我会承诺所有供应商7天之内付清款。如果我没有钱这么做,那么以上要素我都不具备,最终产品质量也会很差。所以通常现金流问题出现的最早信号就是质量差

*Westbeach 是 Chip Wilson 的首个创业项目,成立于1979年,主要销售冲浪装备、滑雪板和滑雪。

 

我需要一个人完全站在我的反面

Chip Wilson:我是一个非常容易相信别人的人,我觉得这是我个性的基础。我后悔没有接受的建议就是找个激进的律师。作为领导者,我的优点之一是诚信,这点也帮我吸引了一群人才。但我需要一个人完全站在我的反面,他/她必须是一个不容易信赖别人的人,可以帮我过滤掉一些奸诈狡猾、不愿意出好产品、搞破坏的人。

 

CEO不需要参与每个决策,定位应该是导师

Chip Wilson:作为CEO,我不想具体参与每个决策。我经营 Westbeach时,想要知道所有事情,参与每一个决策,最终我挣到了1500万美元。虽然对当时年轻的我而言,这是一大笔钱,但已经是我的天花板,因为我必须时刻参与公司运转。

在创立 Lululemon前,我读到了一本书叫《E-Myth》,一本关于创业者的书。很多创业者觉得没了自己地球就不转了,他们得自己掌握命运,然而所有人都知道这是谎言。

作者的基本观点是创建一家公司就像在做品牌授权,把所有的系统搭建好并保证其顺利运行后,周末就可以陪家人,可以休假。这也是 Lululemon作为世界级品牌同样应具备的。

你一旦开始这么做了,之后就会越来越容易。你会发现你不需要参与每个决策,而是成为一个导师或者培训师,培训高质量人才,同时评估放手让其他人做的效果。对我而言,这是做企业最令人兴奋的事。

 

不该信任“权力女性”

Chip Wilson:我犯过一个很大的错误。创业时我发掘到一个全新市场,面向25~35岁、受过良好教育、生活超级有范儿、爱旅行、爱运动的女性群体。

1998年60%的大学毕业生是女性,基于此我知道我能够改变世界。在传统零售行业内,女性从未获得过好的工作机会,她们拿着低薪还得为生育问题烦忧,我知道是时候改变这种局面了。所以我不仅雇佣高学历女性,还会将她们培养成出色领导者,让许多人成为了百万富豪。

她们刚加入Lululemon时是22岁,到如今已经32岁。同时,我们企业也更成熟了,需要更多经验丰富的人才,所以我们招聘了一批45~50岁的女性,加入企业。

我们暂且将22岁加入 Lululemon的那批女性员工称作 “Supergirls”(超级女孩),新招聘一批50岁左右的女性是 “Power Woman”(权力女性),后者完全是从男性职场世界搏斗出来的,知道丛林法则,各种尔虞我诈,所以她们加入公司后,原则之一就是不培养比她们更年轻的下属,以免自己饭碗被抢。这是一种自保。

这批50岁左右的女性有一套自己的行事方式,但我认为她们并不清楚自己到底在做什么,她们的确没有培养32岁以下的年轻人。所以当公司在几年前开始衰退时,我把 CEO及其手下的六个女高管都开掉了。此外,那些本该得到发展的、该晋升成高管的姑娘们也没有得到晋升。此后 Lululemon 就开始招募男性了。这是让我觉得非常悲伤的一点。

 

建立企业文化,我有几个“神器”

Chip Wilson:最初在培训员工时,关于如何雇人,怎么搭建整个系统,我是基于几个“神器”:首先是《The E-Myth Revisited》这本书,其次是 Landmark(里程碑教育) 的课程,教你要诚信、有责任心,然后是 Jim Collins 的《Good to Great(从优秀到卓越)》、大众熟知的《The 7 Habits of Highly Effective People(高效能人的7个习惯)》,Rosenblatt 写的关于精益生产的《The Goal(目标》),最后是 Brian Tracy 的《The Psychology of Achievement(成就心理学)》,用CD播放,大约是8小时音频内容。我当时只有一家门店,我会在店内播放CD,让所有员工来听。 2周后,我发现我拥有了一批史上最强员工。这让人难以置信,尤其是让20~30岁、对人生感到迷茫的年轻人找到了人生的方向。

经历了这些过程,就会建立起“抽象语言”(linguistic abstraction),有关公司的定义总共有25个,但无论是在东京、慕尼黑、温哥华还是丹佛,每一个雇员都清楚它们的含义,彼此间的沟通也越来越有效。

 

企业文化的基础是“付出但不求回报”

Chip Wilson:我有一个“付出但不求回报(giving without expectation of return)”的说法。这和“吸引力法则”相关,当你付出但不求回报的时候,别人就愿意围绕着你。在 Lululemon我们不会等员工表现很好,然后将他们培养成很棒的人,而是认为他们一开始就很棒,但他们需要一些方式方法。

二三十岁的年轻人步入职场后,脑子里40%想的都是“我什么时候能去旅游呢?”“我买得起房吗?“我父母如果老了怎么办啊”“我什么时候可以退休……”这占用了他们脑力。所以你要能让他们头脑冷静下来,给他们方向,帮他们设定计划,让他们有能力在生活中获得成功,然后就能顺利实现目标了。

 

企业文化应从总部办公室到门店贯彻一致

Chip Wilson:关于保证公司文化在全球的一致性,这要谈到两位关键人物,一位是 Suzanne Conrad,她负责给 Lululemon 门店经理培训,特别是在他们觉得遇到困难,没得到自己应得的,或者产生自我怀疑,对未来自我进步有困惑时提供指导;另一位是 Delaney Schweitzer,零售运营副总裁,帮助公司从零开始搭建电商业务,直到前不久才离职。

这两位都是付出不求回报型的,企业文化也因此得以巩固。所以当我再次创业,建立 Kit and Ace 的时候,我雇佣的第一位职员就是确保能让企业文化从总部办公室贯彻到门店的人,这两者间是不可分割的。

 

诚实守信非常重要

Chip Wilson:其实我曾经是一个特别不守时的人…… 18年前我还是一个游泳运动员,每周训练8个小时,总是准时。不当运动员之后,我就想“我以后都不准时了!”,后来我也真那样做了。直到三年前,我没朋友了,才开始改正。因为我不出现在任何社交场合,也不赴约,最终没人邀请我我参与任何事情了。

诚实守信真的是非常非常重要的一点,如果你说了,你就要做到比如我妈妈进医院的时候,我的确没法开会。但工作也是我的责任,我必须处理好因我没能准时赴会带来的各种后续麻烦。如果我真的参加不了会议,就得赶紧告知对方,重新定开会时间。那这次爽约之后,如何让别人更相信我呢?我就必须在这方面比别人做得更好、更准时。

 

运动服品类没有细分市场

Chip Wilson:(谈到Lululemon未来会不会重视少女市场)这一点这对我不重要。我的目标人群是30岁职业女性,爱运动的单身丽人,有自己的房子,也爱旅行。从品牌层面来说,我不太关心她是29岁或31,我只知道30岁的女性既是20岁女性的偶像,也是40岁女性的偶像。就运动服品类而言,其实并没有细分市场,没有年龄细分、宗教细分、种族细分等等。运动就是运动,对每个人都一样。

*Lululemon 于2009年推出副线品牌 Ivivva,提供适合6~12岁少女的各类运动服饰,后在2017年重组该少女线,关闭大量门店,将业务中心调整至电商。

 

为什么Lululemon叫“Lululemon”?

Chip Wilson:在Westbeach 时,主要业务是卖滑板、冲浪板,其中有一个滑板品牌叫 Homeless,在日本和欧洲热销。但考虑到滑雪板生意利润更高,滑板生意可能有点江河日下,我就准备把该品牌给卖了。

特别的是,Homme 是法语中“男性”的意思,太多品牌有H O M这三个字母了,所以Homeless商标根本不好卖,后来这个品牌就关停了,我还和供应商一一解释说“我不再做Homeless了”。

关停后第二年,我给日本人展示滑雪板品牌时,他们又问我“Homeless 品牌呢”,我又跟他们说不做这个牌子了,又解释了遍原因。又过了一年,我再次遇到同样的情况。又过了几个月,日本人说想买 Homeless品牌,当时日元走强,他们到处收购,最后我给了一个连自己都觉得高的离谱的报价,结果他们说“行啊,那就成交啦。”我彻底震惊了。

日本人用高价把“Homeless”买走,这是我有史以来赚的最容易的一桶金。我就思考“为什么他们那么喜欢Homeless呢?”最后发现,这是因为日语中“L”不发音,但日本人就是要买纯正的美国品牌,只有这样才能在本土消费者中受到欢迎。

Homeless里有个“L”,这表示它是个纯正的美国品牌名,因为没有日本品牌会给自己的名字里加个L。所以最后我就想取一个包含三个“L”的品牌名,这样一来,如果我把这个公司卖了,我就能挣三倍的钱啦。


关于 Chip Wilson

Chip Wilson 1956年出生于南加州,父母在大学时期都是运动员,父亲是体育教师,1980年从卡尔加里大学经济学专业毕业。Chip Wilson 18岁时就进入石油公司工作,为自己的首个创业项目 Westbeach 积累了资本。

Westbeach 主要销售冲浪装备、滑雪板和滑雪服。1997年,Wilson 将 Westbeach 出售,随即又在1998年受女性瑜伽服市场空白启发创立 Lululemon。

Chip Wilson 本人是里程碑教育的坚决拥护者,并深受其影响,在 Lululemon 内部自上而下建立起强调自我提升、自我实现的鲜明企业文化。

Chip Wilson是一个极具争议性的人物,他先是在2012年因与CEO 无法合作退出日常管理,后又在2013年因瑜伽裤召回事件的争议言论被迫卸任董事长一职,保留董事职位。2014年,Wilson 与妻儿共同创办新服装品牌 Kit & Ace ,2015年宣布辞职离开Lululemon董事会,彻底告别了自己一手创办的公司。

 

Lululemon 发展现状

创立于1998年的Lululemon 如今已发展为全球知名瑜伽运动服品牌,品类覆盖瑜伽、跑步、游泳、训练等各种形式男女运动服饰及配件。2019财年品牌净销售额同比增长21%至40亿美元。截至今年3月,品牌在全球共有491家门店。

近期,Lululemon股价创下历史新高。华尔街认为,疫情后的居家办公浪潮会使人们购买更多的运动休闲服。

丨消息来源:Lululemon 创始人Chip Wilson与美国 CNBC在美国知名商业媒体 Inc.活动上展开了一场深度对谈,

丨图片来源:Chip Wilson个人Twitter;亚马逊官网;视觉中国