时尚领导力 | 28年的“宝洁人”复兴传奇牛仔品牌,Levi's CEO谈品牌重塑、领导力和职业规划

Esther Liu 2020-04-24

橙湾教育「时尚领导力」专栏:从全球知名品牌的创始人、CEO、高级管理者身上学习如何培养针对时尚企业的卓越领导力。


前不久,美国传奇牛仔品牌 Levi’s(李维斯) 的首席执行官 Chip Bergh 在杜克大学Fuqua商学院的一次活动中,回顾了自己在宝洁工作28年、后成为 Levi’s 全球CEO,带领品牌走出低谷,成功上市的精彩历程。

2019年,《财富》杂志评选的“全球最伟大领导者”中,Chip Bergh位列第16位。他的管理风格以价值观驱动、目标驱动而闻名。

Chip Bergh称自己是一个“纯粹的品牌人”,本文梳理了他有关品牌重塑、领导力建设和职业规划的一系列真知灼见:

  • 在高手如林的宝洁公司如何零基础一步步发展
  • 对“品牌”的深刻理解
  • 从快消跳槽到时尚行业的不适和解决办法
  • 作为空降CEO,如何改革品牌
  • 年轻人该如何规划职业

Chip Bergh于1979年毕业于美国Lafayette大学,毕业后加入美国陆军。1983年开始,他加入宝洁公司(P&G)品牌部,并工作了28年,其中领导了吉列品牌的收购。2011年受邀成为Levi’s全球CEO。

 

背景介绍:临危受命出任CEO

Levi's 创立于1853年,是牛仔服饰的开创者。90年代中期,Levi's如日中天:1997年,年销售额达到71亿美元,甚至要高于当时的运动巨头Nike。但是之后的形式却急转直下。2001年,年销售额大幅下滑至41亿美元。

Chip Bergh是Levi’s在20年的销售低迷之后,改革扭转、重回健康发展轨道的关键人物:

2011年,他受Levi's董事会邀请出任CEO,首先进行了管理层大换血。一年半的时间内,11位执行官中,有9人离开了公司;150位高级经理中有三分之二在三年内离开。

他带领Levi's推出一系列反响出色的新品类,如女装、T恤和牛仔夹克等,以迎合休闲风格的市场需求。

在品牌方面,他制定了一系列的重塑计划,不断助推品牌年轻化在他刚上任时,Levi’s 的消费者平均年龄在47岁,而2017年这一数字已经下降到了34岁。

2019年3月,在Chip Bergh的系统改革下,阔别股市34年的Levi's重新上市。从2017年8月到2019年2月,连续六个季度销售额实现两位数增长。2019财年净销售额突破58亿美元。在最新公布的2020年第一季度财报显示,虽然受到新冠病毒疫情影响,但是第一季度的收入和利润仍然好于预期。

上图:前不久,Levi's武汉门店重新开业

 

*以下为Levi's CEO Chip Bergh发言精彩摘录

 

我不是屋子里最聪明的人

我认为军队经历铸造了了我的“领导者”性格特征,我在部队生涯的一些特征。比如己所不欲,勿施于人,有很强的荣誉感和责任感,这是我人格和领导风格的重要部分。

我很谦虚,我不觉得我是屋子里最聪明的人,你看到的就是我的真实一面,这也是我的领导风格。军队生活对我有着很大影响,我觉得如果不是这几年的从军经历,我也不会在P&G有所成就。

 

从宝洁公司的收获

我现在已经60多岁了,回顾来看,我的职业生涯是由各种不同的经历组成的。

我在各种各样的品牌都工作过:大品牌、小品牌、本土品牌、全球品牌、增长期的品牌、衰落期的品牌、盈利的品牌、亏损的品牌、头号品牌、第一梯队的品牌……

我最早在品牌管理部工作,慢慢上升到管理层。和我同时进公司的人,基本都是商学院毕业的高材生们,而我是部队退伍过来的,我没去商学院,宝洁公司就是我的商学院。所以开始的时候,我也很害怕。我后来当了三四年的品牌经理,我内心一直是一个真正的品牌人。我开始明白,研究和理解消费者行为的重要性。如何激励并说服消费者购买品牌、向往品牌。这是我这么多年来不断在做的一件事情,也让我对出任Levi’s CEO充满信心,我觉得我可以修复这个品牌

我也学会了遵守财务原则去经营公司,如何承担可控风险,如何建立团队。而且宝洁公司是人才的吸铁石,特别是品牌营销部门,每年都有优秀人才涌入,而去培养和发展人才的经历让我最受益匪浅。

当你的职位越高,你所做的实际工作就越少,所以基本上我做的事情就是:分配钱、人、资源;引导、培养和激励团队。

 

只有真正当个CEO,你才有当CEO的能力

只有真正当个CEO,你才有当CEO的能力。

我当时真觉得我准备好了,结果我一路在犯错。而且前车之鉴,从快消跨界到服装产业当CEO几乎没有成功案例。所以我知道,我必须去学习、欣赏、去领悟。其实相比卖快消品,卖服装更像卖水果,因为每到一个新季,由于时尚趋势,一半的产品消失了,新的一半出现了。我必须理解业务的复杂性,服装产业比我在吉列的时候要复杂多了,

但有一件事情是不变的:消费者,必须要了解消费者痴迷什么,什么是能激发他购买品牌的理由。如果能解决这一点,我就能在Levi’s成功。我知道成功的几率不高,但是我如果足够灵敏,嗅出正确的方向,我就能扭转局面。

 

重塑品牌,文化是核心

我在宝洁公司负责吉列品牌多年,那是宝洁公司营收第二最挣钱的板块。2005年,我负责了对吉列的收购工作,价格是570亿美元,至今也是快消行业金额最高的收购交易。

当我收到Levi’s的邀约电话时,我开始做功课:90年代中期,Levi’s达到了巅峰,超过71亿美元收入。1996年,Levi’s比Nike销售额更多(那时Nike年销售为65亿美元),但是5年之后,就只有41亿美元收入,之后10年就跳崖式衰落了。

当时我50岁出头,因为宝洁当时的CEO只比我大四岁,我是不可能接任的。但我研究Levi’s的时候,就发现这是我的机会。我开始考虑我能为后人留下什么,我的影响力在哪里,我的职业生涯和人生经历是怎么样的……

Levi’s品牌贯穿了我的人生,我的童年、上大学、从军我都穿Levi’s。和我年纪差不多的人都是这样,第一天工作,第一次约会,都是穿着Levi’s的记忆。

但是我的两个儿子,当我问他们的时候,我发现他们从来没穿过Levi’s,压根没想过这个牌子。我就明白,美国最标志性的品牌之一,落伍了,我有机会让它扭转局面。核心是如何围绕着文化,如何让品牌改革重生。

有一个故事值得分享:

当我第一次去北欧旅行的时候,在青年旅社洗澡洗衣服,我把Levi’s牛仔裤里的钱包拿出来放窗台上,把牛仔裤洗好晾上,我就回去睡觉了。醒来之后我发现钱包忘了拿,就赶紧去找,结果发现我的钱包还在窗台,但是之前洗好的Levi’s居然不见了。这就是80年代的时候,Levi’s的影响力。

当我刚加入的时候,Levi’s的平均消费人群是47岁。我们通过一系列活动让品牌年轻化,并提出了一个核心:你可能有其它的牛仔裤,但是你生活在Levi’s里,你和Levi’s有故事,所以一切营销活动都从这里展开。

 

入职后的9个月,做了三条线的事情

帮助品牌重生的过程并不是线性的,一开始6~9个月是多条线并行的:一条线是人员搭建;一条线是战略;还有一条线是在战略背后,诊断具体的问题,如何改善。

在人的层面,我尽快让不打算留的人赶紧走,让新人进来

在诊断层面,我做的一件事情就是,给60个高管,每人问了6个问题,分别是:

  • 你觉得公司必须改变的三件事情是什么?
  • 我们必须保留的一件事是什么?
  • 你希望我们做的一件事是什么?
  • 你害怕我们去做的一件事是什么?
  • 你对我有什么建议?
  • ……

我和每一个人都坐下来谈了一个小时。这些人可能从没被问过这些问题,让他们直接与我沟通公司存在的问题,和改进方法,也让他们敞开心扉。

我以为我得聊四五十个高管才会看清大局,但是聊了12个人之后,局面就已经清晰了。

我们的核心是什么;必须改变的是什么;如何快速到达……这是其中的重要部分,之后我们做了很多事情,把公司分成不同模块,逐一分析:我们从哪儿赚钱;我们在哪儿烧钱;我们在哪儿有高份额,在哪儿有低份额;我们如何成长;我们在哪儿衰落……各种各样的问题,把公司各种解剖,找到我们的机会。

在我任职9个月之后,我们确定了战略,至今我们还执行着当时确立的战略。

 

年轻人该在一家公司深耕,还是获得不同经历?

28年是一段非常长的经历,我觉得我在宝洁公司工作很幸运,我也几次想过离职,但是每次想到我在做的事情,宝洁公司给我带来的机会,我觉得他们都会早一步把更伟大的使命给予我,激励我不断成长。我在各种大小品牌都工作过,我也在海外生活过,我在新加坡工作过一段时间——这段经历彻底改变了我。宝洁公司是一家全球性的多品牌公司,所以我能在一家公司就得到各种各样的经历。

我觉得职业发展没有对与错之分。我的建议是,建立一个长期目标,再分成若干个3~5年的目标,一步一步实现。但是职业路径不会是一条路往上爬,肯定是曲折的。

虽然现在的职业环境和二、三十年前有千差万别,但是怀有开放的职业心态,灵活调整,游动前行。核心是你是否能获得经验,从而实现你的终极目标,是你做的事情和你接触到的人逐渐塑造了你

| 消息来源:Youtube

| 图片来源:Levi's 官网、微博截图;Youtube截图