“品牌金字塔”怎么造?这里有一份来自欧洲工商管理学院 (INSEAD) 的行动指南

橙湾 2020-04-24

毕业于欧洲工商管理学院(INSEAD)的职业导师 Patrick 'Mad' Mork 曾在谷歌Google Play担任CMO,领导组建过许多初创企业的营销团队。当他每次为 CEO、CMO进行咨询辅导时,首先会问企业核心成员以下6个问题:

  1. 如何用一句话描述你的公司?
  2. 你为客户解决了什么问题?价值何在?
  3. 你的产品的情感价值是?顾客使用你的产品后感觉如何?
  4. 你的核心价值观是?
  5. 你的品牌本质是?你想要传达的核心理念是?
  6. 贵公司的使命和愿景是什么?

这些问题对于企业打造品牌至关重要。但通常情况下,这些CEO和CMO(尤其是科技公司或初创公司)给出的答案都是五花八门,即使其中部分想法或概念有一些共性,但答案本身都是错乱的。

这时候企业就需要构建一个清晰的品牌金字塔,它是帮助企业定义品牌本质的重要工具。

什么是品牌金字塔?

品牌金字塔是一个框架,它可以回答有关品牌运营的大多数基本问题(比如上文中提到的那些),也有利于组织内部沟通交流,可以让高管们在公司目标、客群定位、顾客体验及核心价值观等问题上达成共识。此外,该工具还能奠定实施品牌战略的基础。简而言之,就是能让组织内每个人都朝着同一方向前进。

具体来说,由下至上,品牌金字塔共有5个组成部分:

  • 产品属性:描述产品设计意图及实现方法
  • 功能价值:明确产品解决的客户痛点
  • 情感价值:用户感受,品牌想要传播的故事
  • 品牌精神:品牌人格化后的特征及价值观
  • 品牌理念:品牌基因,客户关注品牌的根本原因,也是与竞争对手的根本差异所在

品牌金字塔对市场营销有何作用?

企业营销团队的最终目标是要让客户理解、信服进而传播品牌理念,这样递进的过程能够让品牌与客户间的关系更加牢固,客户流失的可能性也就越小。对营销团队而言,让品牌理念深入人心是“理想国”式的存在,很难达到。

首先,企业需要重新审视自身,以确定是否要建立新的品牌金字塔或现有金字塔是否稳固。

最简单的鉴别方法就是与核心成员免谈,将上文提到的6个问题抛给他/她们,若最终答案都是一致的,那就证明现有金字塔很稳固,反之则需要重建

品牌金字塔该如何构建?

通常情况下,构建品牌金字塔的过程很简单。当然,公司规模越大,过程越复杂。对于初创或中型企业而言,建议按以下8个步骤进行:

(1)确定核心成员:创始人、CXO们、面向客户的关键部门主管

(2)与上述人员共同进行品牌审计最好是一对一面谈,时长60~90分钟。(提前发送问题列表,已让其做好充分准备)

(3)整理“当前状态”文档:收集所有反馈,整理成“当前状态”文档呈现,与上述相关人员分享

(4)召开初次会议:告知大家品牌金字塔的定义、重要性、快速展示品牌审计结果及该结果带来的启示、对企业自身品牌金字塔的概述及构建日程

(5)组织头脑风暴会议:目标是让核心成员能在品牌金字塔的每个部分都达成一致意见

(6)构建品牌金字塔初步框架,并与核心成员分享

(7)收集更多反馈信息,按需调整金字塔

(8)在公司内部传播:只要核心成员都同意了金字塔框架,该框架就可以更广泛地在公司内部传播。根据公司规模不同,企业可以在全体员工会议上这样做,也可以让营销团队将其展示给所有面向客户的团队

如何落地执行?

企业要想让品牌金字塔发挥其实用价值,而不只是一张漂亮的图表,高管就需要尽可能多地强调品牌本质及核心价值观。比如在每次开全体会议时带领大家快速回顾品牌本质,或是向那些积极主动践行品牌价值观的员工提供季度奖励。在线教育公司 Course Hero的做法是开发了一套专用表情符号,只要有员工做了有助于传播公司核心价值观的事,大家就会在 Slack 聊天群组上发送这套表情。

诚然,构建品牌金字塔是让高管们达成共识的关键,也是奠定品牌战略基础的重要工具。但它只是一个工具,打造一个伟大品牌的关键在于坚持、专注和耐心

关于 INSEAD

INSEAD(欧洲工商管理学院)创办于1957年,是全球顶尖商学院之一。INSEAD在法国、新加坡和阿联酋设有三大校区,2019年末还在旧金山设立了商业创新中心。目前,INSEAD拥有来自41个国家的165名教职员工,已开设 MBA、EMBA、金融硕士、MIM 管理硕士及博士等项目课程。

丨消息来源:欧洲工商管理学院 INSEAD;维基百科

丨图片来源:欧洲工商管理学院 INSEAD;Pixabay;视觉中国