在橙湾教育第六期高级管理课程招生的过程中，我们陆续面试了一些优秀的候选人，他们有的企业年销售额已经突破10亿人民币，但依旧认为对于“如何做品牌”有一些迷思需要化解。

对此，橙湾教育创始人余燕女士有感而发，和《橙湾教育》聊了聊在大时尚领域生产商转型做品牌，以及互联网品牌进军线下的难点。她强调：搞清楚“我是谁”，是品牌建设不可或缺的先决条件。

生产商 vs 品牌商

做生产商，还是做品牌商，往往是企业自身的基因决定的。如果一个企业本身是做供应链出身的，当要开始打造自己品牌的时候，需要超越原有的“生产者”思维，通过密集的学习脱胎换骨。这其实是一个非常纠结的过程，特别是当你主要的收入来源依然是传统的OEM／ODM业务时。

换个路径，生产商可以转换为“投资者”的角色，用手里的余钱去投资一个“品牌基因“的团队，并对接自己手中的供应链资源，让他们从零到一地开疆拓土 —— 但控股还是参股？品牌的发展战略谁说了算？企业能够承受多大程度的试错风险？都是非常棘手的问题，依然要“换个脑筋”去思考和决策。

如果要做品牌，首先要知道“我是谁”，品牌才会有个性和灵魂。

我们看到大量生产商都在思考转型，创始人的子女们几乎无一例外想要打造自己的品牌。假如一个工厂多年给国际品牌做代工，有几十个老客户，在某个细分品类里，什么风格的产品都做过，这貌似是一种优势。但正因为见的“货”太多了，思维离不开“产品”本身，反而很难想清楚“我是谁”。

不仅对 OEM/ODM 生产商而言，对于国内许多互联网品牌团队来说，尽管拥有完善的“闭环”运营能力，但往往更多依赖渠道力，而非“品牌力”去销售，依然还在摸索“我是谁”这个大问题。

* 一个小测试：你是否能用一句话，清晰的说出你是谁？

线上的“用户” vs. 线下的“消费者”

品牌的打造，离不开品牌形象的塑造和品牌信息的传递。对于奢侈品、时尚和生活方式品牌来说，特别需要消费者沉浸在品牌创造的环境和氛围当中，体验“你是谁”。从美国到中国，越来越多的互联网品牌从线上走到线下，除了拓宽获客渠道外，更重要的还是塑造品牌，告诉更多人“我是谁”。

在线上，用户像一只只在空中盘旋的老鹰，寻觅和识别自己想要的商品，一旦认准就俯冲下来，“叼起”扔进购物车。“用户”这个词更适合线上，体现了线上购物“效用”第一的特点。

但是线下，她们更像满地乱跑的兔子，寻寻觅觅，碰到对口味的草就停下来埋头啃，觉得某个方向没有草或草不够绿，就果断绕开—— 在线下，“用户”就变成了”消费者 ——  她不只是“商品”的“使用者”，而是“品牌”的“消费者” —— 所消费的，是商品本身，也是一种复杂的“感觉” —— 来自门店创造的品牌语境，也来自通过不同渠道获取和沉淀的品牌认知。

线上品牌要不要走到线下？

互联网起家的电商品牌要不要开线下店，开多大的店，以什么样的速度开店？除了商品的特性之外，更多还是“我是谁”决定的：

• 你是不是有一种强烈的冲动要告诉你的“用户”，“我”比你们在线上看到的更丰富，更有吸引力
• 这个“我”不只是一张张商品图的简单叠加，而是有更多故事需要、并且可以在实体空间中向人们娓娓道来
• 我相信，当你充分了解“我是谁”，你会心甘情愿为我的产品付出更高的价格

讲故事，绝对不是一件轻松的事情。

今年一月在美国纽交所上市的标杆互联网寝具品牌 Casper 年销售接近4亿美元，陆续在纽约、旧金山、洛杉矶等地核心商圈和购物中心开出品牌专卖店。

好消息是，Casper 精心设计、个性十足的门店，在美国的购物中心里的确鹤立鸡群（尤其与那些古板沉闷的床垫连锁店相比），生动地讲述了自己的品牌故事。

坏消息是，其销售额的三分之一被用于销售和营销开支 —— 这其中包括了门店租金、互联网流量费用，更有超过8000万美元的退货和折扣费用。销售增长的同时，亏损也在扩大。

身处美国的 Casper，供应链成本昂贵，毛利率不足 50%，利润空间相对狭窄，会讲故事但底气不足。

在中国，拥有更强供应链实力、更高销售效率的新一代时尚和生活方式品牌们，底气其实应该比大洋彼岸的 Casper 们更足。

但如何认清“我是谁”，如何讲好自己的品牌故事，用更高的“品牌力”去争取更大的溢价能力，需要经历一个不断拓宽视野和深入品牌打造细节的学习过程。

在这个艰苦，但充满乐趣的道路上，橙湾愿与君同行！

｜图片来源：视觉中国； Casper 官网