橙湾大学校长余燕:互联网品牌进军线下,请先回答“我是谁”这个关键问题

Esther Liu 2020-05-05

在橙湾大学第六期高级管理课程招生的过程中,我们陆续面试了一些优秀的候选人,他们有的企业年销售额已经突破10亿人民币,但依旧认为对于“如何做品牌”有一些迷思需要化解。

对此,橙湾大学校长余燕女士有感而发,和《橙湾教育》聊了聊在大时尚领域生产商转型做品牌,以及互联网品牌进军线下的难点。她强调:搞清楚“我是谁”,是品牌建设不可或缺的先决条件

生产商 vs 品牌商

做生产商,还是做品牌商,往往是企业自身的基因决定的。如果一个企业本身是做供应链出身的,当要开始打造自己品牌的时候,需要超越原有的“生产者”思维,通过密集的学习脱胎换骨。这其实是一个非常纠结的过程,特别是当你主要的收入来源依然是传统的OEM/ODM业务时

换个路径,生产商可以转换为“投资者”的角色,用手里的余钱去投资一个“品牌基因“的团队,并对接自己手中的供应链资源,让他们从零到一地开疆拓土 —— 但控股还是参股?品牌的发展战略谁说了算?企业能够承受多大程度的试错风险?都是非常棘手的问题,依然要“换个脑筋”去思考和决策。

如果要做品牌,首先要知道“我是谁”,品牌才会有个性和灵魂。

我们看到大量生产商都在思考转型,创始人的子女们几乎无一例外想要打造自己的品牌。假如一个工厂多年给国际品牌做代工,有几十个老客户,在某个细分品类里,什么风格的产品都做过,这貌似是一种优势。但正因为见的“货”太多了,思维离不开“产品”本身,反而很难想清楚“我是谁”。

不仅对 OEM/ODM 生产商而言,对于国内许多互联网品牌团队来说,尽管拥有完善的“闭环”运营能力,但往往更多依赖渠道力,而非“品牌力”去销售,依然还在摸索“我是谁”这个大问题。

* 一个小测试:你是否能用一句话,清晰的说出你是谁?

线上的“用户” vs. 线下的“消费者”

品牌的打造,离不开品牌形象的塑造和品牌信息的传递。对于奢侈品、时尚和生活方式品牌来说,特别需要消费者沉浸在品牌创造的环境和氛围当中,体验“你是谁”。从美国到中国,越来越多的互联网品牌从线上走到线下,除了拓宽获客渠道外,更重要的还是塑造品牌,告诉更多人“我是谁”。

在线上,用户像一只只在空中盘旋的老鹰,寻觅和识别自己想要的商品,一旦认准就俯冲下来,“叼起”扔进购物车“用户”这个词更适合线上,体现了线上购物“效用”第一的特点

但是线下,她们更像满地乱跑的兔子,寻寻觅觅,碰到对口味的草就停下来埋头啃,觉得某个方向没有草或草不够绿,就果断绕开—— 在线下,“用户”就变成了”消费者 ——  她不只是“商品”的“使用者”,而是“品牌”的“消费者” —— 所消费的,是商品本身,也是一种复杂的“感觉” —— 来自门店创造的品牌语境,也来自通过不同渠道获取和沉淀的品牌认知。

 

线上品牌要不要走到线下?

互联网起家的电商品牌要不要开线下店,开多大的店,以什么样的速度开店?除了商品的特性之外,更多还是“我是谁”决定的:

  • 你是不是有一种强烈的冲动要告诉你的“用户”,“我”比你们在线上看到的更丰富,更有吸引力
  • 这个“我”不只是一张张商品图的简单叠加,而是有更多故事需要、并且可以在实体空间中向人们娓娓道来
  • 我相信,当你充分了解“我是谁”,你会心甘情愿为我的产品付出更高的价格

讲故事,绝对不是一件轻松的事情。

今年一月在美国纽交所上市的标杆互联网寝具品牌 Casper 年销售接近4亿美元,陆续在纽约、旧金山、洛杉矶等地核心商圈和购物中心开出品牌专卖店。

好消息是,Casper 精心设计、个性十足的门店,在美国的购物中心里的确鹤立鸡群(尤其与那些古板沉闷的床垫连锁店相比),生动地讲述了自己的品牌故事。

坏消息是,其销售额的三分之一被用于销售和营销开支 —— 这其中包括了门店租金、互联网流量费用,更有超过8000万美元的退货和折扣费用。销售增长的同时,亏损也在扩大。

身处美国的 Casper,供应链成本昂贵,毛利率不足 50%,利润空间相对狭窄,会讲故事但底气不足

在中国,拥有更强供应链实力、更高销售效率的新一代时尚和生活方式品牌们,底气其实应该比大洋彼岸的 Casper 们更足

但如何认清“我是谁”,如何讲好自己的品牌故事,用更高的“品牌力”去争取更大的溢价能力,需要经历一个不断拓宽视野和深入品牌打造细节的学习过程。

在这个艰苦,但充满乐趣的道路上,橙湾愿与君同行!

|图片来源:视觉中国; Casper 官网