橙湾新知 | 巴黎世家2000美元的手袋为何很“宜家”?沃顿商学院教授揭开背后的秘密

Esther Liu 2020-04-29

传统意义上,时尚的流行是从上至下的:时尚从高阶层人群中开始流行,然后到达中产人群,再到达大众。

正如《穿普拉达的女王》电影中,Meryl Streep饰演的“女魔头”说过的名言:“你以为你想穿什么就穿什么,其实选好了给你的。”

 

沃顿商学院营销学教授Jonah Berger在自己的论文“Trickle-Round Signals: When Low Status Is Mixed with High”指出。时尚从高到低传递,是经济学中“滴漏理论”(Trickle down)的体现,‘

但他在研究中发现,时尚的流行还遵循另一套模式,为“Trickle around”(滴绕)模式,即绕过中间人群,下层与上层直接融合。

比如10年前被Ashton Kutcher(下图)等明星戴起来的货车帽的流行,就是一个典型的例子。货车司机原本是底层人群,但同款帽子被好莱坞明星戴过之后就成了流行单品。

破洞牛仔裤也是如此,原本破洞牛仔裤是没有钱缝补裤子的结果。但它走红之后,阶层直接从低到高,就越过了在大众中间层的流行,然后再向下传播。这就是“滴绕现象”,绕过了中间层,让高阶层人士直接从低阶层人士中获得灵感。

上图:穿破洞牛仔裤的超模Bella Hadid

从“下”到“上”的原因

Berger教授表示,自己绝对不是“时尚精”。但是任何一个想成为意见领袖,想引领潮流,想成为“流行先锋”,想与别人不一样的人都要明白“滴绕现象”:

过去,有大量的研究证明“中层人群一致性”(middle-status conformity)的特点 —— 中层人群怕被人看出来自己站错了方向,所以他们会随大流,会避免和底层人群一样。这是最安全的做法。

而上层人群为了凸显与中层人群不一样,就会从底层人群中借鉴,获取灵感,这可能是一种凸显差异化的方式。而且采用之后,上层人群还要让意义有所变化,特别是当中间层人群已经开始效仿的时候。

Jonah Berger教授在论文中提到的Balenciaga售价2000美元的“宜家购物袋”就是一个绝佳案例。

 

从“下”到“上”:混搭是关键

在研究中,Berger教授调研了各个阶层的人群,比如高端人群在选衣服的时候,会用传统意义上的高大上品牌,还是会把高大上品牌和平民品牌混搭?部分人群会倾向后者。

Berger教授还提到了一个非常有名的意大利大厨的案例。他的菜单包括薯片。通常意义上,如果你看到一个菜单里出现了薯片,那你八成会认为这是一个平民化的餐厅。但是这位大厨把薯片、鱼子酱和鹅肝放到一起混搭,让自己的菜单与众不同,顾客就会另眼相看了。

有一点很关键:如果只有单一维度的考量,高阶层是不会向低阶层实行“拿来主义”的,因为这肯定会被认为不够高端。所以只有当高阶层具备了混搭(mix and match)的能力时,他们才会从低阶层人群中借鉴。

 

品牌阶层:向下流动很难回去

Berger教授提醒,在这个理论下,品牌可以做很多的事情,但也要明确自己的目标。比如主打针织的意大利奢侈品牌 Missoni 就和美国连锁零售商Target合作推出了一系列的产品。Berger教授认为,如果Missoni的目标是增加收入,触及更多人群,对于品牌的削弱也是可控的,那这种做法就可取。对于Target而言,它肯定对于这个合作乐开了花,因为它向上推动了自己的品牌阶层。

一个反例就是美国设计师品牌 Donna Karan,这个品牌刚刚推出的时候,比现在要高端得多。

品牌阶层向下流动是一个增加收入的好办法,但是品牌的无形资产很可能会受损。而且一旦受损就很难回去了。

 

从“下”到“上”,帮你在大众中“鹤立鸡群”

Berger教授还举了一个身边的例子。与他共写论文的作者,哥伦比亚大学教授Sylvia Bellezza为了庆祝论文发表成功,送给了Berger教授一瓶香水。

这瓶香水售价一二百美元,是非常高端的古龙水,但是看起来就和Windex清洁剂差不多。

这个案例非常有意思,因为如果有人想鹤立鸡群,从大众中分离出来,那他就会买这瓶香水,因为大众会说:为啥我要买一瓶长得跟清洁剂似的香水?!不买。

Berger教授还认为,一系列研究都帮助人们更好地理解了一些混搭现象:

当人们再看到2000美元的Balenciaga长得跟宜家购物袋一样的时候。大家就会明白背后的“阶级动因”。无论是品牌还是个体,都让我们思考我们如何能够保持住阶层或者向上走。如果你想成为一个KOL,一个新新人类,永远走在大众的前头,那你就需要思考如何用好混搭。如果我们想避免被误解,就需要用对的方式做。

| 消息来源:Knowledge@Wharton

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