橙湾新知 | 品牌运营社交媒体有个重要误区,斯坦福教授进行的这项研究让我们恍然大悟

Helen He 2020-05-07

在新西兰沿岸,一行人正驾驶着皮划艇在海上漂流。这时,一只海豹突然探出水面并糊了他一脸章鱼……

这趟由GoPro赞助的旅行本是用于品牌新品发布的预热,途中发生的这一幕则被意外记录下来。当GoPro在Facebook上发布这则有趣的视频后,它火爆全网,引来点赞无数。

让用户自发为品牌进行口碑传播,引来源源不断的“自来水”,一直是品牌方的梦想。而如今,每年品牌方都会投入大量预算到社交媒体中。

但什么才是最适合社交媒体的内容?斯坦福商学院营销学教授 Harikesh S. Nair表示,现在几乎没有这方面的系统研究。问题的难点在于“数据”:通过Facebook可以收集数据,但Facebook上的企业账户只能看到有限的几个指标,无法构建全局洞察。

Nair教授、卡耐基梅隆大学的Dokyun Lee和沃顿商学院的Kartik Hosanagar携手一家数据分析公司,在Facebook上抓取了800个企业账户的日常动态。通过汇总10余万条帖子并利用最新的机器学习技术进行标注,最终就企业如何优化社交媒体营销策略给出了答案。

 

内容营销是利器

Nair教授称,当商家刚进入社交媒体时,常抱有传统媒体营销观念,试图最大化地“到达”受众,而品牌认知仅能达到一部分人。所以在社交媒体上,很多品牌也选择发布优惠券、用免费试用的噱头最大化增粉,而不是通过品牌宣传吸引受众。

但这些关注数并没有带来积极的参与度。Nair教授表示,“早期的分析结果表明,受众对品牌的认知度远远不够,因为关注账户的粉丝不会与账户内容进行互动。”这并不奇怪,突然插入广告对于看电视的人也是打扰。那为什么用户还是会给一个企业账户的帖子点赞,评论它发布的广告,并将它推荐给其他朋友呢?

Nair教授认为,这种关注并不会爆炸式增长,用户会仔细掂量是否继续浏览品牌投放的信息。这种情况促使了“内容营销”这一全新产业的出现。聚焦的问题也逐渐变成:针对不同种类的用户,我该投放什么类型的内容,达成什么效果,最终实现什么目标

 

品牌人格化的魔力

目前在社交媒体上,有两种截然相反的营销潮流。

  • 一种是“效果导向型营销”旨在促成即时消费或者“转化”
  • 另一个就是“品牌营销”以一种更加个性化的方式来维系消费者,期望获得用户长久的忠实度。

有趣的是,数据显示大部分商家仅采取其中一种手段,只有少部分两者兼用。Nair教授表示:“我不太理解为何如此,不过这可能是公司组织结构造成的,因为各公司负责社交媒体的团队或者与销售部,或者与市场部结盟合作。”

为了标记各类投放动态,研究团队首先分析了5000余个Facebook企业账户帖子,并依据趣味、情感软属性,以及成交价格数据信息进行标注。

最后,研究人员将内容标注数据和互动数量(每条帖子的点赞,分享,评论数)相结合,发现了一个规律:

当一个公司说“嗨,这里有八折券可以领”,它并不能达成什么声量;但当他被赋予“品牌个性”,以人的情态和用户交流时,他将收获很多转赞评。

两种营销方式混搭

从某种程度上说,我们知道我们被“耍”了:网络上显示的各种品牌人格都是一个概念、一个形象、一个虚拟化身——但用户并不抗拒它。

不过,效果导向型营销也是有作用的。Nair教授认为,用户不愿被当作羊毛党,因此很难去转发促销信息。“人们对社交媒体上的形象非常敏感,他们很在意别人对自己行为的看法。”不过这也并不意味着他们不会去领取优惠券。

他补充道,一家公司没有理由不能两者兼顾,可行的策略是将两者结合起来:

  • 在信息类帖子中加入直接的商品链接
  • 通过品牌人格化内容建立长期品牌资产

 

「参与度」是关键

尽管如此,“效果导向型营销”和“品牌营销”并不同等重要。研究表明:社交媒体营销的关键因素是品牌的个性化内容

新媒体和传统媒体的关键区别在于:内容通过算法驱动,越多人参与,越多人被触达。

“Facebook 的新鲜事推送算法会优先选择热度高的内容。 如果你发布的帖子没有任何明显的吸引力,算法就会说,‘啊哈,用户不太喜欢这个公司的帖子’,然后帖子就会被埋得越来越深,所以你几乎没有机会出现在用户面前。”

因此,最大化用户参与度(点赞、评论和分享),比较类似于网络上的搜索引擎优化或SEO。

“如果没有一定的参与度,你就无法获得更多人参与。因此,为了在拥挤的社交媒体上保持一定的可见度,即便你在社交媒体只是为了卖货,适当添加一些良好的品牌个性化内容也是极为重要的。

| 消息来源:斯坦福商学院官网

| 图片来源:Pixabay;视觉中国