橙湾新知 | 做品牌,讲故事可能适得其反?!

Helen He 2020-05-08

讲故事对于品牌建设的重要性不言自喻。但有时,故事也会“失灵”,甚至适得其反。

最近,西北大学Kellogg商学院的Rucker教授和学生设计了两个实验,为我们揭晓隐藏在“讲故事”和劝服机制背后的规律。

首先,研究人员提出了如下问题:

  1. 为什么品牌故事有时会产生积极效果,有时却是负面的?
  2. 什么情况下事实比故事更有利?

经观察,他们发现,讲故事是否有说服力,取决于其中包含的事实是强还是弱。

研究显示,如果你有一系列铁证如山的案例、数据和事实,那么故事可能对你没有好处,这时,你只需用简明清晰的事实展现即可。

但如果你试图向人们推销一些不那么有说服力的信息,故事则可以极大地提高产品的受众接受度。因为故事需要很多注意力,当我们聚焦在人物和情节时,我们通常不会去注意植入信息的强弱。

为什么会产生这种现象?学术界有以下两种理论来解释:

  • 信息处理的偏好(biased processing)

人们更愿意去关注故事中有意思的情节,常会忽略其中隐含一些负面的产品信息。比如当我们看到一个非常有趣的汽车广告,常会忽视其实这个汽车的发动机功效并不强。

  • 削弱的信息处理(reduced message processing)

故事需要我们集中更多注意力,同时减弱了我们对产品信息的觉察能力——无论是积极的还是消极的,我们都不容易觉察到。

 

实验:强事实vs.弱事实

但究竟是哪个理论起到决定作用呢?

为此,Rucker教授团队进行了第一个实验。

假设现在有一款名叫Moonstone的手机,他们邀请了397名志愿者,在阅读产品各项参数后,给产品在1~9的区间进行打分。

研究人员准备了两组Moonstone的产品信息:

  • 第一组产品信息:手机可以承受高达30英尺的坠落(强事实)
  • 第二组产品信息:手机可以承受高达3英尺的坠落(弱事实)

随后,他们向志愿者用两种方式分别呈现强事实和弱事实:

  • 方式一:简单的事实说明
  • 方式二:用故事呈现

结果显而易见:

  • 弱事实在故事中更受好评,平均分达到7分。而弱事实组在志愿者中整体平均分仅4分。
  • 强事实在故事中反响平平,平均分为6.82分。而强事实组在志愿者中整体平均分有7.5分之高。

由此看来,“削弱的信息处理”机制更加起作用:我们不仅忽略了弱事实,强事实在故事中也不凸显了。

当一个自身就很有吸引力的产品出现在一个引人入胜的故事中时,故事反倒成了一种阻碍,人们将无法意识到这个产品有多么伟大。

为了收集更多的证据,Rucker教授又进行了第二个实验。这次,他们虚构了一款即将发售的感冒药。与先前不同的是,如果志愿者想要在药品上市时得到更多信息,他们需要留下自己的电子邮箱,而不仅仅只是评价其好感度。

结果再次印证了他们的结论:当药品的信息较弱时,显然,以故事形式告知的志愿者更愿意留下邮箱;而在药品信息较强时,这一趋势发生逆转,更多人在看到药品疗效列表后表示愿意提供邮件地址。

总结:故事不应该总是你的首选项

如果讲故事的人手里的产品信息很薄弱,却又想说服更多的消费者。这时,你可以选择用故事来帮助你。

但如果你本身的产品就很不错,那么请谨慎的考虑接下来的营销策略,说不定直接呈现信息数据能得到更好的效果。

| 消息来源:西北大学Kellogg商学院 Kellogg Insights

| 图片来源:Pixabay;视觉中国