橙湾人物 | Nike创始人:“只要有足够多人喜欢你的品牌,有多少人讨厌它并不重要。“

Helen He 2020-05-27

橙湾大学第六期高级管理课程中,最重磅的一批商业案例集中在“时尚品牌战略和品牌力建设”这个核心课题之上。如今被顶礼膜拜的那些全球强势品牌,其实都是从零到一,由弱到强,历经波折一步步发展而来的。谈到品牌的成长,绝对不能不提到 Nike(耐克)

Nike 品牌的创始人 Phil Knight 凭借对运动市场的远见卓识和永不倦怠的创新精神,将 Nike 从一个小小的鞋类分销商发展成为全球运动产品市场上的霸主,其现象级成功的背后,是对“品牌力”深入骨髓的理解。

去年,Phil Knight 在自己的母校 —— 斯坦福商学院进行的一次演讲中,分享了他个人的创业历程,并就反传统营销和品牌战略方面提出了几个掷地有声的重要观点:

  • 鲜明的标语和煽情的广告可以为你带来更多商机。他曾笑称,自己不是经营鞋履业务,而是经营娱乐业务。
  • 要将精力放在提升喜爱品牌的消费者忠诚度上,不要去在意那些厌恶品牌的人。
  • 重视创新,勇于挑战,敢于冒险——Nike 在企业发展中始终敢为人先

 

另辟蹊径的斯坦福商学院毕业生

1938年,Philip Knight 出生于美国俄勒冈州的波特兰。本科在俄勒冈大学读新闻专业,课余时间,他是学校田径队的运动员。一次偶然,他看到教练 Bill Bowerman 为队内的奥运种子选手 Otis Davis 费尽心力,手工打造了一款高级跑鞋。随后,Davis 穿着这款轻便的运动鞋赢得了太平洋锦标赛220码和440码双料短跑冠军。

Phil Knight是斯坦福商学院1962届的毕业生。在读MBA期间,他选了 Frank Shallenberger 教授的企业家课,课上要求学生为一家新公司制定商业计划书。他谈到:“那时候,我的很多同学都在写关于电子产业的东西,这超出了我的想象,因为对于当时的我来说,能让灯泡发光都是一种魔法。”

这堂课后,Knight 想到了 Bowerman 的那款创新跑鞋:如果 Bowerman 的鞋子能够廉价批量生产,这或许是一个商机。之后他写成了《论日本运动鞋是否能够像日本照相机对德国照相机产生的影响一样,对德国运动鞋产生类似影响?》一文,就此萌生了 Nike 的蓝图。

1962年,他前往日本与知名制鞋商 Onitsuka Tiger(鬼塚虎)达成交易,获得了美国的独家经营权。1964年,他和教练 Bowerman合作创立了 Blue Ribbon Sports 公司,当时户头仅有资金 1200美元;七年后,公司重新进行战略调整,推出了以希腊胜利女神命名的自有品牌 —— Nike。

 

选代言人:两次冒险

Phil Knight最大胆的决策之一,就是选择当时初出茅庐、但打球极具激情的约翰·麦肯罗(John McEnroe)作为代言人。

事实证明,这是一次成功的冒险。麦肯罗(下图)共夺得过7个大满贯赛事单打冠军和10个大满贯双打桂冠,被誉为“网球皇帝”,球迷曾评价:1984年的麦肯罗几乎不可战胜,即便是费德勒在巅峰赛季的战绩也没能超越他。

Phil Knight 坦言:“选麦肯罗做代言人并不是我们最初的计划。先前,Nike 和网球明星 Jimmy Connors(康纳斯)的经纪人达成协议,让其穿着 Nike 的鞋上场,但没有签署正式的代言协议。后来,在他赢得了温布尔登和美国公开赛后,他仍然没有签约,所以 Nike 选择放弃。”

第二年,Knight 去温布尔登寻找明星代言人,人们向他推荐了一个能力出众不过有些冲动的球员麦肯罗。当 Knight 看了其比赛后,对一个可疑的判罚印象尤为深刻,“这孩子并不害怕”,他对旁边的一个观众说,“我有点迷上了他的激情,他的实力和他的态度” ,于是他签下了这位出道三年就成为世界第一的网球天才。

几年后,Knight 以麦肯罗的名字,命名了 Nike 的总部大楼。

上图:John McEnroe大楼,地址:1 SW Bowerman Dr, Beaverton, OR

来自Yelp网友拍摄

2018年,Nike 发布了一则由美国第一大运动橄榄球联盟NFL前运动员 Colin Kaepernick 主演的广告,引发争议。Kaepernick 曾在比赛前奏响美国国歌“星条旗永不落”时,单膝跪下,以抗议种族歧视。此举引起美国社会强烈不满,此次代言,导致了美国民众发起抵制 Nike 的活动。

很多公司不愿意在一则带有鲜明社会观点的广告上下赌注,所以,当广告部门向首席执行官 Mark Parker 和 Knight 展示这则30周年纪念广告时,众人纷纷产生质疑。但最终,Knight 批准了这个提案。

至于广告的反响,Knight 并不在意,他提到:“只要有足够多的人喜欢你的品牌,有多少人讨厌它并不重要。只要你有这种态度,你就不会害怕冒犯别人。你必须在某些事情上表明立场,这就是我最终认为 Kaepernick 广告成功的原因。”

 

Nike 精神的本源:永不服输

30多年以来,Nike 每年都会围绕“Just Do It”拍摄新的广告片进行一系列营销活动。这句深入人心的slogan来源于Nike两位创始人为品牌赋予的底层内核。

Knight 把田径教练及 Nike 联合创始人 Bowerman 称为他的英雄,因为他教给了 Knight 一种高度竞争、永不服输的态度。Bowerman 称自己不是田径教练,而是“竞技反应教授” 。作为一个二战老兵,一个在战场上经历过激烈对抗的人,Bowerman 认为他扮演的角色是让年轻人为未来的激烈竞争做好准备。 Knight 回忆说,有时教练会给自己施加压力,甚至欺负人,虽然会不情愿,但最终还是在艰难的训练中坚持了下来。

上图:Phil Knight和Bill Bowerman

“他的跑步策略是在起跑时以非常快的速度跑前两圈,第三圈时能跑多快跑多快,第四圈时以三倍的速度跑。” Knight 提到最印象深刻的忠告是:“做你认为正确的事,不要害怕任何人。”

| 消息来源:斯坦福商学院、福布斯官网

| 图片来源:福布斯官网,twitter@Kaepernick7,International Tennis Hall of Fame,Nike 官网

| 责任编辑:Esther