橙湾人物 | Acne Studios背后的精神领袖:爱摇滚、爱冲浪,不爱时尚

Helen He 2020-06-04

在7月的橙湾大学第六期高级管理课程首轮课程中,我们将深入探讨“时尚企业创意管理“和”创造力培育”的重要课题。在广泛研究全球经典品牌案例的过程中, 近年来在时尚圈美誉度颇高的瑞典时尚品牌  Acne Studios 引起了橙湾教研团队的浓厚兴趣。

Acne Studios 迄今已在全球15个国家拥有60多家门店,营业额在2018年已超过2亿欧元。2018年末,IDG资本联手香港 I.T 集团收购 Acne Studios 41%股权。在近期的“华丽云汇”论坛上,橙湾大学特聘客座讲师、IDG资本合伙人、Acne Studios的投资人闫怡勝女士也表示,近几年品牌在全球均保持百分之十几的增长。

虽然人们对北欧品牌的印象大多是“简约”“性冷淡”,但Acne Studios品牌名背后的意义却充满朝气。据创始人兼创意总监 Jonny Johansson 表示,“Acne”是指 “Ambition to Create Novel Expressions (以创造新颖的表达方式为目标)”,可见品牌创立之初对创造力的重视。

上图:Acne Studios创始人&创意总监 Jonny Johansson

 

摇滚青年打造创意王国

Jonny Johansson 1969年出生于瑞典北部的“驯鹿之乡”于默奥(Umeå)。父亲在军队做教育工作,擅长弹吉他;母亲则是位艺术家。童年时, Johansson 就表现出对音乐的喜爱,学生时代,他成长为一个摇滚青年,自己组乐队到处演出。起初,他认为“摇滚音乐人”就是他未来的职业,没想到,完全没有服装设计经验和时尚背景的他最终却创办了自己的时装品牌。对此,他笑称:“我为 Acne Studios 牺牲了我的乐队!”

1996年,Johnny Johansson 和三位合伙人联合创立了 Acne Studios ,他们是一个多元化创意咨询团队,Johansson 在其中担任设计师的角色。Johansson 将自己对摄影、艺术、建筑和现代文化的浓厚兴趣,充分融入到 Acne Studios 的设计中,大胆采用各种材料,注重剪裁,将品牌发展成为现今在成衣、杂志、家具、书籍和展览等各领域备受推崇的创意王国。

1997年,Johansson 和三位合伙人突发奇想,声称要“征服世界”——他们设计了100条中性红色缝线粗纹牛仔裤,并送给朋友和创意从业者,意外备受时尚界、娱乐圈人士喜爱。随后《Wallpaper》、法国《Vogue》和瑞典《Elle》等杂志都争相报道,让刚成立一年的 Acne Studios 迅速走红。

 

“我不喜欢时尚,也不赶潮流,我只喜欢心血来潮的设计”

Johnny Johansson 始终追求一种“无意中的灵感”而不是一昧效仿各种流行时尚。Johansson 形容自己的创意是“多学科的”他曾表示:“我不喜欢时尚,也不赶潮流,我只喜欢心血来潮的设计”。这一点也经常让时装评论人士感到困惑。

2016年,Johansson 从服兵役经历中受到启发,推出了他的秋季系列男装,主打耐用实穿,同时彰显出一种当代风格。

Acne 标志性的“千禧粉红”纸袋的创作灵感也是源于 Johansson 一次工作时吃外卖,“包装袋上面就是这种粉红色,我认为它很难看”,随后他设计了一批粉色和紫色的产品。“我想要粉红色的纸袋,因为人们认为粉红色很丑。 他们不想要粉红色的包。 就像我们做第一条牛仔裤时一样,我把它给了很多朋友,大多数朋友都说好的,谢谢,但是并没有穿,因为觉得裤子很奇怪。 粉红色的包也是一样。 如果每个人都觉得它很美,那某种程度上它就是错的。 我不希望它是那种没有灵魂的东西。 我想让它充满活力我可以告诉你们,我们做粉色包装的时候,它并没有很受欢迎,但我知道,我就像粉色一代。 我认为不会还有下一代能忍受粉红色。”

(上图:标志性购物袋)

工作之余,Johansson 酷爱冲浪,过去几年里,他的灵感大多来自冲浪服。他曾在采访中透露自己喜欢的冲浪地点是距离斯德哥尔摩1小时车程的 Torö,以及加州的 Encinitas,甚至表示: “冲浪是我唯一感兴趣的事情,我觉得自己不可能一辈子都在时尚界工作。”

上图:2019年,Acne Studio与冲浪手&艺术家 Robin Kegel联名的胶囊系列

 

“Acne是一个创意聚合体,时尚是事后产生的想法”

多年来,Johansson 在时尚界的影响力不断增强,这也与他独到的经营理念密不可分,媒体曾评价说 “Johansson 很懂得如何为自己的品牌宣传造势”。从将100条牛仔裤送给“创意青年”进行宣传,到利用出版图书来推广工作室皮靴产品,最终反响都很不错。

最初,Johansson 计划把 Acne 打造成一个“创意聚合体”,业务涉及家具、音乐和电影等多条产品线,时尚则更多是事后的想法。但他没有满足于现状,“感到无聊”的心情促使他和同伴决定开创新的业务。那个年代的时尚是以 Jil Sander 高端极简主义为核心的,但北欧风格是以中性色和黑色为主。当时的 Acne,并没有一个固定的风格,相较之下,甚至更加地丰富多彩。

如今,他把自己的设计风格描述为“极简主义”,他说“我不喜欢花哨的东西”。

 

“流行是把双刃剑,不喜欢名人代言”

“品牌总是需要通过名人来推销自己,但我认为这是一把双刃剑。 比如我喜欢 Drake (加拿大说唱歌手),我觉得他是个很棒的作曲家,但我觉得保持现在这个距离就可以了。我不是那种需要广泛交友的人,也不是那种要让名人穿上我的衣服的人。我比较喜欢的状态是——人们自己发现我的衣服,并以自己的方式诠释它。

Johnny Johansson 笑称整个娱乐圈会让自己感到害怕,并拒绝给名人们“贴标签”,他认为这很无聊。“即使他们穿着品牌为其量身定制的衣服去参加时装秀,人们就真的会去买这件衣服吗?我不能确定。”

丨消息来源:英国卫报网站;GQ;Vogue

丨图片来源:Acne Studios 官网;Pinterest;Vogue;GQ