橙湾大学校长余燕对话Allbirds联合创始人(附完整视频)

Esther Liu 2020-06-01

华丽志是中国最早关注和研究“DTC”品牌的专业媒体,七年时间里,累计发布了300+篇文章,追踪了近200个全球最创新的互联网时尚和生活方式品牌。华丽志旗下的时尚商学院 —— 橙湾大学(Orange Bay University) 还开发了关于 Allbirds 的商业案例,为新一代品牌创业者提供了一个鲜活的参考范本。

旧金山创新鞋履品牌 Allbirds 是橙湾大学重点研究的案例之一。Allbirds 2016年通过互联网推出第一个爆款羊毛鞋 Wool Runner,两年竟卖出100万双,获得一众硅谷精英的追捧,甚至被《时代》杂志誉为“世界上最舒服的鞋”。Allbirds 陆续获得了一系列重量级投资机构、奥斯卡影帝迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、星巴克掌门人舒尔茨(Howard Schultz)等人的支持,目前公司估值已逾 10亿美元,成为了互联网“DTC”品牌中屈指可数的“独角兽”。


在2020年5月23日“华丽志全球时尚创新与投资论坛” 2020 线上论坛 “华丽云汇” (Luxe.CO Global Forum on the Cloud) 的首场对谈里,华丽志创始人、橙湾大学校长余燕女士邀请远在旧金山的 Allbirds 联合创始人兼联席首席执行官 Joey Zwilinger 视频连线,分享 Allbirds 的创业经验,畅谈品牌未来的发展规划,并对中国的时尚创业者提出中肯的建议。

关于“新一代品牌价值观的树立和传递”、“全球化团队的管理协作”等重要课题,Joey 都给出了非常独到的见解。

完整视频:橙湾大学校长余燕对话Allbirds联合创始人

 

忘掉“DTC” ,产品永远是第一位的!

很多人将基于互联网的 DTC(Direct To Customer,直接面向消费者)商业模式视为 Allbirds 在极短时间内获得“爆炸式”增长最主要的驱动力。但 Joey Zwilinger 认为,DTC 模式意味着机遇与挑战的并存:“机遇在于,提供优质产品的同时,剔除了分销环节的中间人,从而为用户创造更多价值;而与此同时,如何在激烈的市场竞争中迅速提升品牌知名度、如何高效获客,都是必须面对的挑战。”

如果产品乏善可陈,仅靠互联网直销模式是不可能打造一个成功品牌的。“暂且忘掉所谓 DTC,聚焦创造真正满足消费者切身需求又卓尔不群的产品”,Joey Zwilinger 说。

Joey Zwilinger 总结了助力 Allbirds 四年高速成长的“三条腿”战略

  • 优质创新产品
  • DTC商业模式
  • 可持续品牌理念

其中,产品永远是第一位的,“用户的穿着体验和口碑相传,在我们早期的发展中发挥了决定性的作用”,Joey Zwilinger 强调,

Allbirds 在产品方面的关注和投入与两位联合创始人的背景密不可分:Tim Brown 负责产品设计,作为新西兰前国脚,深谙专业运动员对运动与日常场景的鞋履穿着需求;Joey Zwilinger 负责研究材料应用,他曾在生物技术公司 Terravia(前身为 Solazyme, Inc.)工作六年,领导可再生化学品业务,开发并面向快消、个人护理和工业等领域销售高性能藻类化学产品。

 

上图:橙湾大学校长余燕与Allbirds联合创始人、联席首席执行官Joey Zwilinger连线

 

给中国时尚创业者的建议:坐时光机到十年之后,再“回想”现在

“我们从一开始就希望成为一家全球化的品牌,而不仅仅是一个美国品牌,这不断推动我们朝着更好的方向发展。” Joey Zwilinger 继续对《华丽志》分享,“以中国市场为例,我们的中国团队善于使用前沿的数字化手段(比如疫情期间通过直播与消费者保持沟通),这些独一无二的宝贵经验对于优化美国本土市场零售战略、甚至应用于全球其他市场起到了重要的借鉴意义。”

他坦诚,全球化过程虽然意味着要面临本土化和供应链复杂性等挑战,但同时,应对挑战的过程本身让团队受益匪浅。

为此,Joey Zwilinger 着重肯定了中国团队为 Allbirds 全球团队的文化多样性贡献的重要力量,带来的宝贵经验。他说道:“这让我们能够以不同的视角、不同的方式来洞察行业的变迁和趋势,并做出快速反应。”

最后,Joey Zwilinger 从品牌和个人的经历出发,分享了两条给中国时尚创业者的建议:

一、回顾过去的创业经历,我们做的最明智的一件事是

成立3个月后(2016年6月),团队十个人一起坐下来,写下了对 Allbirds 品牌发展至 2026 年的愿景,假装自己是在 2026 夏天,回想过去十年品牌做了什么。整整三页纸都是关于未来十年我们要做的事,我觉得这很重要,它为公司发展提供了战略参考,让每个人带着共同的愿景前行。

这“强迫”着我们去积极思考,为未来制定远大的目标,明确品牌坚定不移的信念和一些不容动摇的原则(比如 Joey 和 Tim 一起立下的一条“规则”:“除了参加婚礼、葬礼,只穿 Allbirds,要不就光脚。”),以后加入团队的成员也能对企业的经营理念有更清晰的认知,并快速融入团队高效发挥作用。

二、创业最好的两种情况:要么就快速失败;要么就一举赢把大的!

我们很幸运身在硅谷,在这里,失败并不是一件消极的事。尽管全球各地可能有所不同,但我相信在创业文化中,失败始终会为你未来的成功夯实基础。如果你渴望成功,那么注定要应对冒险与挑战。我要鼓励所有创业者胸怀大志,不要害怕失败,为自己定一个远大的目标。

 

可持续要因地制宜

在两位联合创始人眼中,Allbirds 品牌的初衷是像‘树’一样运营企业 ——更多地回报地球,而不是一味索取。

可持续时尚是近年来行业最热的议题之一,但落实到全球市场,如何让不同地区的消费者去接受这种理念?消费者是否真的愿意为环保产品支付溢价?

“虽然环保可能不是吸引消费者购买的第一原因,但却能让他们成为品牌的忠诚客户”,Joey Zwilinger 曾在接受《华丽志》专访时给出了这样的答案。

在此次连线中,他就可持续理念分享了品牌针对全球不同市场,采取的针对性传播策略。

“我们根据当地的不同文化定制内容,以便于可持续理念更容易为当地消费者接受,与他们产生真正的共鸣。我们发现,学习倾听当地消费者的心声,了解他们的日常生活习惯对于准确传播品牌理念是非常重要的。”

以下是 Joey Zwilinger 列举的传播策略示例:

  • 在欧洲,侧重强调减塑,比如强调鞋带采用回收塑料瓶作为材料
  • 在美国本土,人们对碳排放和气候变化的认识更多,因此侧重这方面举措的传播
  • 在中国,品牌调研发现人们更崇尚“人与自然的和谐相处” 理念。基于此,品牌重点突出鞋面、鞋底材料的天然性,强调品牌在研发与创新上不遗余力的投入