橙湾案例 | 荷兰品牌Bugaboo:婴儿车的核心不是“宝宝”,是“爸爸”!

Esther Liu 2020-06-21

在为新一期橙湾大学高级管理课程面试新学员的过程中,我们遇到不少科班出身的“产品狂人”。他们深耕自己的专业领域多年,渐渐萌生了一颗做品牌的心,但从“产品”到“品牌”,前方的道路依然扑朔迷离;他们来到橙湾大学,就是希望通过沉浸式的案例学习和与行业中人的深度切磋,理清自己做品牌的思路,调整前进的方向。橙湾大学第六期高级管理课程将于7月31日开课,点击查看课表

橙湾大学在最近的研究工作中,发现了一个有趣的荷兰童车品牌,或许能为“产品狂人”打开新的思路。


婴儿车是一个市场集中度低、竞争激烈的特殊赛道,价格区间从几十元到上万元不等。2000年左右创立的荷兰品牌Bugaboo是高端童车品牌的代表之一。但品牌早期曲折的创业历程、品牌定位和产品思考却鲜为人知。

上图:Bugaboo产品图。Bugaboo产品价格区间约为人民币4000~10000元以上。

1994年,荷兰年轻人Max Barenbrug正在欧洲著名设计院校、埃因霍温设计学院念书。Barenbrug本人对“车轮”十分痴迷,他坦言:“我喜欢它们可以把大家从一个地方带到另一个地方,有一种毫不费力、顺畅滑行的感觉,让人充满活力、心情舒畅,能够更加勇敢地出行。”

Barenbrug曾经把一串自行车相连改装,最后做成一个25米长的“多人自行车”。

上图:Max Barenbrug,Bugaboo创始人

Barenbrug在思索毕业设计选题的时候,偶然发现街上的婴儿车并不符合爸爸们的审美和习惯,只是金属和塑料的组合,完全不时尚。当时虽然Barenbrug还是单身,但是他想到:如果我有孩子,我肯定需要一个婴儿车,那什么样的婴儿车是我这个爸爸愿意在后面推的呢?

在对产品分析后,Barenbrug认为市面上的婴儿车“一切都错了”,特别是为了定价而牺牲生产成本。“他们都关注在让婴儿车越便宜越好,没有关注功能,而且目标客户只是妈妈们。对于爸爸们,他们会关注车的使用方式,关注轮子,关注车上的零部件,关注产品细节——这是很认真的事情。

于是,他的毕业作品就是一辆革命性的“婴儿车”,能像背包一下背起来

上图:Max Barenbrug的毕业设计 - “背包”婴儿车

创业初期艰辛

在出色完成毕业作品“婴儿车”之后,Barenbrug获得了荣誉学员的称号,当地的报纸也对他进行采访。他想把婴儿车作为自己创业的方向,但工厂并不认可这种类型的“婴儿车”。由于当时没有工作,Barenbrug陷入了焦虑中:“你以为你能成功创业,然而并没有”。我当时几乎快放弃了,我开始找工作。当时荷兰一家很大的设计公司给了他 offer,我问面试官:你觉得我值得继续婴儿车这个事儿吗?还是我该接受你们的工作?他说:如果我是你,我就继续这个婴儿车的事儿。”

从毕业作品到第一款Bugaboo Classic婴儿车,大概历经了4年的时间。

Max Barenbrug回忆:“我的毕业作品太革命性,太专注于是不是能在户外用品店卖——这点需要改,婴儿车是要在母婴店卖的。第一款Bugaboo婴儿车的雏形诞生于毕业作品两年之后。又经过了另一个两年,1999年,Bugaboo首款产品 Bugaboo Classic才正式诞生。”

 

第一辆婴儿车的“难产”

Bugaboo早期阶段选择的工厂位于中国台湾。作为设计师,Barenbrug在创业最早的三年中,有一半的时间都待在台湾。“这让人精疲力尽,我们语言不通,台湾工厂倾向于降低质量,让成本也便宜下来。而Bugaboo对于质量十分执着,成本不重要。最终的产品定价也很高,因为我们在产品质量上投入很多。”

Bugaboo第一款车的问世并不顺利,Barenbrug讲到:“刚开始,我们制作了1000辆婴儿车。但是很明显,样品和最终成品的塑料材质有很大区别,牢固度不达标,可能会让孩子受伤。这绝对不行。我们发现之后立即召回这1000辆车。有个朋友有一栋厂房,让我们可以把车拆了,组装成新的零件。这位朋友的父亲组织了一批学生们,租着卡车或者小巴士,开到全国各地去召回车辆。重新换好零件之后,再放回到市场上。”

上图:Bugaboo Bee5

 

Bugaboo的商业逻辑

Barenbrug认为,当你回顾婴儿车的历史,婴儿从来不是产品的核心,在荷兰是这样,在其它国家也是如此。婴儿车是身份的象征。

“想买Bugaboo的人,因为Bugaboo符合用户的身份,是用户想推出去的车。 产品的核心其实是父母,而不是婴儿。商业逻辑就在于此。当然,婴儿的舒适性非常重要,但这在设计层面并不是最大的问题。我可以说,这一点并不花费太多精力解决。把婴儿车卖给父母,是一个更复杂的经济学问题,让车该怎么跑起来,怎么折起来,怎么立起来,这在设计上复杂得多。”

Bugaboo因出现在热门美剧《欲望都市》中而知名度大涨。Max Barenbrug 表示这是“意外之喜”。同时,他并不觉得这是一种巨大的帮助。“我已经完全准备好适合美国市场的产品”,他认为是他的设计最终俘获了消费者的心,而对这些“名人”的影响力则不太关心。

 

产品设计:不美的功能,就要弃掉

在设计的时候,确保所有功能,都有美观的外形。如果外观不够美,就把这个功能弃掉,再想一个别的。在产品设计的时候,要找到产品的核心,把核心搞得越简单越好,无论这里面的过程有多复杂,最后都能体现产品精神。

 

Bugaboo的股权变化

90年代末期,Barenbrug 的姐夫 Eduard Zanen 向公司投入了40万荷兰盾(相当于20万美元)成为联合创始人。Eduard Zanen曾经是一位医生,在公司主要负责业务层面。

2012年开始,Max Barenbrug 与 Eduard Zanen因公司分工意见不合,引入第三方进行冲突调解,并达成协议:如果其中一人失去信心与另一人工作,二人将同时出售公司股权。

2017年3月,Eduard Zanen发公司内部信宣布已不担任股东,但 Max Barenbrug 拒绝出售自己的股权。2017年6月,Eduard Zanen将Max Barenbrug告上法庭。当时,Bugaboo的年销售额已达1.5亿欧元,全球员工超1300名。

2018年2月,私募基金贝恩资本宣布收购 Bugaboo,具体金额未披露。Max Barenbrug继续以设计总监的身份任职。

| 消息来源:NPR;MT.nl

| 图片来源:Bugaboo 官网;CNN;