“下一个Lululemon”遭遇最难的一年,年轻的女创始人何去何从?| 橙湾案例

Helen He 2020-07-01

女性创业者、运动时尚、社交媒体助推……这些标签曾让2013年创立的美国互联网品牌 Outdoor Voice 成为一颗“明日之星”,六年斩获6400万美元融资。然而从一年前开始,公司管理层就经历了一系列管理层动荡,公司业绩和估值都大受影响。近期,这一年的动荡终于以“出走”的创始人再度回归而画上休止符。

橙湾大学梳理了Outdoor Voices 近一年公司管理层变革的曲折历程,希望能给各位正在时尚产业深耕的创业者,特别是女性创业者们带来不一样的启发。

* 本文人物关系较复杂,阅读需要5分钟。


2020年2月21日,美国互联网运动时尚品牌 Outdoor Voices 宣布,品牌创始人 Tyler Haney 辞去首席执行官职位。2月25日,Tyler Haney 使用协同办公软件 Slack 向全体职员发布了辞呈,正式离开自己一手创办的品牌。

然而就在最近,时隔四月之后 Tyler Haney 重回董事会,并邀请品牌新一轮投资人Ashley Merrill 出任董事会执行主席,取代原主席——Outdoor Voices 长期投资人、美国时尚零售大亨Mickey Drexler。而今年年初任命的代理CEO、私募基金 InterLuxe 总裁 Cliff Moskowitz  也将离开。

上图:Outdoor Voices 品牌创始人Tyler Haney,生于1988年10月3日

2013年,年仅25岁、毕业于纽约 Parsons 设计学院的 Tyler Haney 推出了基于互联网的 Outdoor Voices,主打时尚舒适兼具的健身休闲服饰,总部位于德克萨斯州首府奥斯汀(Austin)。

这位年轻的女性创始人用短短几年时间,打造了一个时髦的运动服装品牌。过去6年,Outdoor Voices 融资金额超过 6400万美元,开设九家实体门店,曾被纽约媒体评价为“下一个Lululemon”。2019年7月,Tyler Haney宣布怀孕喜讯。然后在这之后的半年里,公司内部却面临着严重的分裂危机。

 

“大神”CEO的加盟与离开

2017年8月,卸任美国时尚集团 J. Crew 首席执行官一职的Mickey Drexler 成立投资公司 Drexler Ventures,参股并担任 Outdoor Voices 的董事会主席。

76岁的 Mickey Drexler 是美国时尚零售界的标志性人物:他是美国青少年时尚品牌 Gap 在上世纪90年代快速崛起的功臣,自2003年担任美国时尚集团 J.Crew 的 CEO 后,他又帮助这个从目录邮购起家的大众品牌成功转型为美国高端时尚品牌,在商业上取得了巨大的成功。从1999年到2015年,Mickey Drexler 还长期担任苹果公司董事会成员,助力乔布斯打造了最早的苹果门店。

在零售行业具有几十年丰富经验和广泛人脉的 Drexler 希望帮助 Outdoor Voices 从一家初创公司过渡到具有全面业务线的成熟品牌,但在这个由女性设计师创立的年轻公司里,他的意见并不总是受到欢迎。

上图:目前76岁的 Mickey Drexler

Drexler 老牌的行事作风让 Tyler Haney 和年轻员工无所适从,2019年,据知情人士透露,两人已经不再来往。

除此之外,Haney 与董事会其他男性成员也存在种种分歧。

去年,Nike 前总裁 Pam Catlett 出任高管,五个月后便离职。来自Under Armour,American Apparel,Amazon 和 J.Crew 的高管也纷纷离开。管理团队的分裂直接影响着公司的战略决策,据传,去年夏天市值近1.1亿美元的Outdoor Voices 在一连串亏损后估值仅剩4000万美元。

过去6年,Outdoor Voices 融资总额超过 6400万美元,目前年销售额达到4000万美元左右。但据一位离职高管透露,虽然销售状况尚可,但是由于在市场营销和其他方面的大量支出,Outdoor Voices 的亏损也随着销售的增长水涨船高,平均月亏损约为200万美元。2018年,集团亏损达到了 2100万美元,远超此前预期的 1200万美元。

此前宣布离职时,Tyler Haney 在 Instagram 上写道“会尽快澄清,但此刻选择保持沉默,一个人试图伤害他人的、令人心碎的故事”。外界认为Tyler提到的这个人就是Mickey Drexler。(这条Ins现在已删除。)

《纽约时报》曾分析,Tyler Haney 不屑于传统的零售发展模式,这种态度致使公司难以按照正常流程进行库存规划和店铺扩张。而 Mickey Drexler 则主张采用更传统的库存规划方式。

虽然相比其他初创运动品牌,Outdoor Voices 获得了更多媒体关注,但该品牌最大的弱点之一就是其商品营销组合过于依赖新奇产品,而非复购率更高的基本款。如今Outdoor Voices 依靠黑色紧身运动裤等明星产品驱动利润增长,但多年来品牌并不具备一个强大的产品阵容。许多其他投资者也认可  Mickey Drexler 的担忧。

 

新一轮融资公布,女投资人“入局”

2020年6月28日,Outdoor Voices宣布获得新一轮融资,金额未披露,投资方是一家鲜为人知的公司 :NaHCO3。

近期Tyler Haney重回 Outdoor Voices 公司董事会后,宣布Ashley Merrill女士(下图)出任公司董事会执行主席——Ashley Merrill正是NaHCO3的创立者,即本轮融资的投资人。

上图:Ashley Merrill

Ashley Merrill 于2012年创立了互联网睡衣品牌 Lunya,如今该品牌年销售额约为5000万美元。此外,她还和丈夫 Marc Merril 共同创立NaHCO3 投资管理平台。此前 NaHCO3 的投资组合有橄榄油品牌 Brightland、家居品牌 The Citizenry 和速食餐厅品牌 Lemonade 等。

* 值得一提的是,Marc Merrill(下图)是著名游戏开发商“拳头游戏”(Riot Games)的联合创始人兼联席董事会主席。拳头游戏最知名的产品就是“英雄联盟”。2015年,腾讯完成了对拳头游戏的收购。财务自由的 Marc Merrill 和夫人将下一个目标转向了投资和培育新一代消费品牌。

上图:Ashley Merrill的丈夫Marc Merrill

Ashley Merrill 日前表示,自己是 Outdoor Voices的忠实客户,并希望用自己的创业经验帮助品牌重新建立起健康可持续的业务。

虽然投资细节未披露,但 Outdoor Voices公司董事会成员称“这笔投资对公司意义重大”。

 

下一步的计划:寻找CEO

重新回归的Tyler Haney 在媒体声明中表示自己离开公司的那段时间“很痛苦”,但这样的经历最终成为了人生“一份厚礼”。”

“从日常事务中解脱出来,我可以有更多时间陪伴家人,认真思考那些我本可以做的更好的事,并为自己的创造力重新充电。在后退一步的过程中,我看清了自己擅长和不擅长的方面,我自己是有创造力的领导者,而现在我需要一位经验丰富的管理者将这份愿景——成为世界第一休闲娱乐公司变为现实。”

Tyler Haney 和 Ashley Merril 都是年轻的女性创业者。近期,和 Tyler Haney 一代的女性创始人,所谓的“Girl Boss”们,不少因管理不善和公司文化冲突而被迫下台,包括可持续时尚品牌 Reformation 的创始人兼 CEO Yael Aflalo,纽约共享办公空间The Wing 联合创始人 Audrey Gelman

目前,Tyler Haney和Ashley Merril 将一起为 Outdoor Voices 的新 CEO 物色人选,目标聚焦于女性和有色人种(BIPOC)。经历了这番动荡,Haney 反思了过去自己的不足之处,希望能找到品牌管理领域的专家,在理解Outdoor Voices 品牌价值的同时,带领公司进入下一个发展阶段。

丨图片来源: Outdoor Voices 官网、《Vogue》、《The New York Times》、Lunya 官网、Instagram