40年前“老佛爷”接手日薄西山的CHANEL,他做的第一件事是什么?

Helen He 2020-07-09

全球最知名的奢侈品牌之一 CHANEL(香奈儿)在100多年的发展历程中也曾历经波折。

CHANEL女士于1971年去世。此后十二年间,CHANEL 品牌前后换了四任创意总监,品牌的光芒却日趋黯淡。最终帮助CHANEL品牌重焕生机、走向巅峰的,就是大名鼎鼎的“老佛爷”Karl Lagerfeld。

1982年,身兼 Fendi, Chole 品牌创意总监的 Karl Lagerfeld 已经功成名就,当他接下 Chanel 的邀约时,被许多人怀疑是个错误的选择。面对挑战,Lagerfeld 做的第一件事是什么呢?

他亲自或托人从旧货市场买来很多老杂志,成吨的旧报纸,做了好几部剪报集。Chanel 公司没有留下完整的品牌档案,那时也没有互联网和谷歌,他便将自己打造成“CHANEL”的人肉搜索引擎,对品牌展开百科全书式的深入了解。经过大量艰苦细致的工作,他重新挖掘了 CHANEL 以前没有重视的细节元素(双C标志、山茶花、狮子座等),将其标识化,运用到品牌的各类服饰产品中,强化了人们对于 CHANEL 的品牌认知和敬仰之心。

正如 Lagerfeld 最喜欢引用的一句歌德名言:Make a better future by building on the past —— 他正是在用品牌的历史为品牌创造更灿烂的未来。为此,他并没有从 CHANEL 1954年复出以后的近期作品中寻找灵感,而是深入历史隧道,从1920-30年代的 CHANEL 早期的作品中发掘更原初的元素,并加以现代化的诠释,让品牌重新与时代接轨,焕发新的活力。

上图:Karl Lagerfeld收藏了超过六万本的书籍,他的图书馆也是全球藏书量最大的私人图书馆之一。

1982年,Karl Lagerfeld 与 CHANEL公司签署了一页纸合同,承诺一年发布4个服装系列。这个工作量不断加码,到他去世前,一年为 CHANEL品牌发布的服装系列数量已经高达 10个。

当年轻设计师抱怨超负荷工作时,Karl Lagerfeld 却表示:“我个人从未抱怨过这类问题。这就是所有其他设计师都讨厌我的原因。他们只对他们该死的 ‘灵感 ’感兴趣,他们可以花上一个小时决定一个纽扣应该放在哪里,让助手替他们画草图。这些都会让我分心,我是一台工作机器。”

Karl Lagerfeld 说:“我很适应快速的工作节奏,否则我会觉得很无聊”。

虽然他本人对商业营销嗤之以鼻,但却深谙如何强化消费者对品牌的渴望。他打造了传统品牌现代化改造的模板,通过“讲故事”的方式丰富了品牌内容,增加了品牌的软实力,在这个基础上提高了成衣价格,为品牌带来了更多的利润。

上图:“老佛爷”时代的CHANEL宣传图

竞争如此激烈的时尚和奢侈品领域,如此多的设计师和品牌来来去去,各领风骚数十年,为何 CHANEL 屹立不倒?

橙湾大学校长余燕将深入 CHANEL 品牌一百多年的发展历史,用前所未有的视角,剖析五个成就品牌商业奇迹的重大决策,引导大家拨开笼罩在 CHANEL身上的重重光环,去理解铸就品牌长青基业的最本质的东西。反观当今奢侈品牌和设计师品牌发展中遇到的共同难题,这些东西具有普遍和深远的借鉴意义。