橙湾大学余燕:讲完”爱马仕”,我写下4千字回答你们的疑问

Esther Liu 2020-07-20

上周,橙湾大学举办了第四次线上案例课,主题为“穿透1/4世纪的数据看“爱马仕”。这次课程我们有了意外的收获,许多学员积极在微信讨论群互动,并向余燕校长提出了一连串非常好的问题。

橙湾小助手带着这些问题,拜访了正在为7月底开学的橙湾高级管理课程紧张筹备的余燕校长,她拨冗给出了异常精彩的回复:

本文大约4000字,阅读需要5分钟。

 

以更严谨的态度看奢侈品牌,“魔鬼就在细节”

对于全球顶级奢侈品牌,大家或多或少都有所耳闻,但信息的准确度和完备性往往有所欠缺。然而,“魔鬼就在细节”中,那些似是而非,甚至以讹传讹的坊间闲谈,常常会误导我们对于一个品牌内核的理解。

另一方面,出于品牌形象和传播策略的考虑,品牌官方往往有选择地反复强调品牌的高光时刻,但会刻意回避一些历史上的关键人物和事实,总让人有种“雾里看花”的感觉。

所以,橙湾大学在研究品牌的时候,首要工作就是把品牌的发展历史梳理清晰,去伪存真。 这对于理解奢侈品牌尤其重要,因为奢侈品牌最核心的品牌资产都是历史沉淀而来的,其独特DNA的形成就在于“人”和“事”的种种细节。

橙湾大学对品牌历史的研究,大大超越了媒体的深度,也超越品牌官方固有的套路。通过穷尽历史资料,挖掘比对,去粗取精,高亮出品牌漫长历史中最具决定性的瞬间,揭示这些瞬间的内在逻辑和深远影响,并努力从中提炼出与当下时尚从业者相关的重要议题。

橙湾大学的研究角度和方法论是非常具有独创性的,摆脱了站在奢侈品行业里看奢侈品的局限性,更加冷静、客观,切入的角度更犀利,思路也更开阔。

 

“人”是研究奢侈品牌的重要切入点

橙湾大学研究品牌历史,特别注重对“人”的研究。在我们眼中,这些奢侈品牌并非端坐圣坛的神明,而是一个个由几代创业者接力完成并持续成长的“创业项目”。只有理解在特定历史条件下创业者的选择和行动,才能理解一个品牌的成长逻辑。

另一方面,每一个奢侈品牌,都好比一个有血有肉的“人”,绝不是一台按既定程序运转的企业机器。他拥有自己的DNA,有脉搏,有情感,会经历挫折,也会从实践中不断学习,砥砺前行,但也会因为“人”的弱点而无法突破某些局限。

传承六代的顶级奢侈品牌爱马仕就是这样一个典型代表。Thierry Hermès 183年前创立品牌时留下的基因在今天仍然可以清晰辨识,而他之后每一代掌门人也都给品牌留下了或深或浅的印迹,奠定了品牌发展一个又一个里程碑。

 

学习奢侈品牌,要避免粗线条和概念化

再举一个和“人”相关的例子,爱马仕第五代领导者Jean-Louis Dumas(爱马仕在1978~2006年期间的CEO,创始人Thierry Hermès 是他外公的爷爷)是品牌发展史上的“关键先生”,很多人称颂他一手打造了“Birkin 包“,大胆启用 Martin Margiela 和Jean Paul Gaultier 这样的鬼才设计师。但很少有人去思考,为什么是“他”。

打开 Dumas 先生的履历表,我们会发现,他不是我们想象中循规蹈矩的“家族继承人”。从巴黎名校获得法律和经济学位后,他并未直接加盟家族生意,而是作为鼓手加入一支爵士乐队,跑到北欧和东欧巡回演出,后来又到了纽约,在奢侈品百货公司 Bloomingdale做了一名买手培训生。他的夫人是一位才华横溢的希腊建筑设计师,帮助爱马仕实现了门店内装设计的飞跃,还开辟了爱马仕的家居产品线。

Jean-Louis Dumas之前的四代爱马仕掌门人,都为他奠定了扎实的基础,特别是他的父亲 Robert Dumas 设计了爱马仕第一只“爆款”手袋 - Kelly 包,并积累了与明星名人联名的成功经验。站在巨人的肩膀上,加上Jean-Louis Dumas个人活跃的性格和跨界的思维,从他手里诞生了如今已成为奢侈品神话的Birkin  包,也就是大概率事件。

如果不去深挖这些细节,只简单把 Jean-Louis Dumas看作是一个天才领导者,这种认知就依然停留在相当肤浅的层面。

再举一个关于“认知”的例子,很多人认为爱马仕采用“饥饿营销”是精心策划的,但这只是一个泛泛的概念。

爱马仕的历任CEO都否认采取了“饥饿营销”的策略,他们所做的事情,其实就是课程结尾引用的第六任、也是历史上唯一一位非家族成员 CEO Patrik Thomas的话:

 “The luxury industry is built on a paradox: the more desirable the brand becomes, the more it sells but the more it sells, the less desirable it becomes”

在“激发欲望“,和”满足欲望“间保持微妙的平衡。

这种平衡是一种动态的平衡,需要具体的“人”去把握。就像课堂上讲到,到2005年,爱马仕的品类布局已经达到了一个不错的平衡,皮具产品只占到 40%,然而随着中国市场的异军突起,这个比例又上升到50%。如何在满足中国消费者巨大需求的同时,又保持自己的步调,不被市场牵着鼻子走,爱马仕必须作出自己的应对。一直供不应求的Birkin包一度采用 “waiting list”(等候名单)制度,让顾客最长要等候五年才能拿到;后来被 Patrik Thomas取消,改为更加灵活的VIP资格认定,同时促进了其他品类的交叉销售。

其实,很多品牌都想最大化地“激发欲望“,并掌握”满足欲望“的节奏和主动权,但是你没有爱马仕的历史积累,没有连续六代掌门人的一系列正确或“不出大错”的战略决策,就无法企及这种境界。

如果你不了解这些细节,机械地就事论事,或套用传统的分析框架,那得出的结论很可能会陷入两极:

  1. 当品牌陷于低谷的时候,认为他们做什么都是错的。
  2. 当品牌处于巅峰的时候,又认为他们的每一步都是经过精心策划的。

要想避免这种概念化、粗线条的思维陷阱,就需要秉持平常心,深入历史细节,在更复杂的上下文中、动态地分析品牌的战略选择。

 

研究奢侈品牌,要摆脱“乐高”思维

许多人在研究品牌的时候,往往把品牌当成是由一个个零部件拼接组合的“乐高玩具”,把定位、定价、营销、渠道等商业要素一一拆解去揣摩。这些要素对于理解奢侈品牌当下的经营策略是有一定价值的,但作为观察者和学习者的我们,如果要从中分辨出哪些经验是有借鉴意义的,哪些又是来自于特定历史时期和品牌专属基因的,就必须摆脱这种“乐高“思维。

如前文所述,品牌好比一个有血有肉“人”;另一方面,品牌也好比一株在泥土中成长的植物。那些经过岁月洗礼的奢侈品牌,它生根、发芽、成长的阶段,往往是低调的,或仅为小众人群所知悉的;当它历经波折,终于长成参天大树、硕果累累,为万众瞩目的时候,它身上的一切特征都会被无限合理化和美化。

然而,只是仰望高耸的树冠,并不能帮助我们掌握品牌成功的要义,我们必须低下头来,顺着大树生长的脉络,去探究一颗种子的DNA,分析孕育它成长的阳光、空气、水源和土壤。

我看爱马仕自1993年在巴黎证交所上市以来的股价走势图,感觉那就是非常直观的一棵树的成长路径。虽然在爱马仕IPO 发行之时,也享受了高达34倍的超额认购,但在此后的17年里,股价的走势一直稳步爬坡,从未暴涨暴跌。到了2010年,中国市场的崛起让爱马仕的销售额飙升 25.4%,净利润飙升46%,其股价也进入了陡峭上升的通道,仿佛一棵生根已久的大树开始加快了向上生长的速度。

2000年到2010的十年间,爱马仕股价只增长了一倍多一点;2010年到2020年的十年间,爱马仕股价增长了七倍多 —— 这个数据或许并不惊人,但要知道,这十年间,爱马仕在全球的销售网点总数基本没有增长!

 

所谓“长期主义”都是深度认知自我和世界的结果

爱马仕这样的企业,之所以一直是家族主导,拥有“长期主义”的定力,就是因为它的决策都是“以我为主“的,并不以市场环境的转移而摇摆。这就要求,经营这样一家企业的人必须充满激情、又清醒理智地认知自我和世界,这也就是为什么爱马仕、香奈儿的创始人和缔造者们都有大量富于哲理的金句流传于世,他们可以说都是“世俗的哲学家”

只有认清”我是谁“和”我在世界所处的位置“这些基础的哲学命题,才能明晰品牌在当下和更长时间线上的定位,恰到好处地调整前进的方向和步伐。。

只有非常深刻地理解自己,理解作为“创造者”和“重度用户”的自己,才能 “由内而外”实现突破性的创新。在排除外界干扰的情况下,按照自己的节奏稳定增长,并保持差异化竞争优势。

这种“由内而外”的创新,在另一堂橙湾在线课程“戴森的创新之路”中也有非常好的诠释。当整个行业都认为无袋吸尘器没有市场时,戴森先生埋头研发十余年,迭代了5000多次,最终取得了举世瞩目的成功。

如果戴森一直向外寻求别人的鼓励和认可,或许早就放弃了。

如果第三代爱马仕 Émile Maurice Hermès 在 1920年问周围的人,当汽车取代马车,爱马仕制作马鞍的传家绝技“马鞍针法”还有什么用武之地?相信一定不会有人未卜先知地告诉他,六十四年后,你的外孙会设计出一款用马鞍针法缝制的“Birkin 包“,它将成为全球奢侈品行业长盛不衰的头号爆款。

 

后记

目前,橙湾大学已经举办了四期线上课程,我们会继续围绕创新、创业、投资这三大主题在线上和线下开展教学。

自始至终,橙湾大学都会秉承如下三个教学原则:

  1. 橙湾会带给大家品牌成长的丰富细节。每一节课我们都会给大家介绍品牌历史,并从不同的商业维度去解读品牌。即便是你熟悉的情节,换个角度看也可能会有新的启发。我本人就深有体会。同样的主题在重温的时候会发现更多细节,也可能会冒出新的灵感,什么时候会出现惊喜?你永远不知道,但这种艰苦细致的工作是必须的。
  2. 橙湾会带着大家去开拓眼界,把更多经典和新锐的奢侈品、时尚和生活方式品牌带入你的视线,真正认识到“条条大路通罗马“。思路开阔后,你就能破除一些”伪执念“,你的对标就不再限于自己知道的那几个品牌,这样才能摆脱狭窄的竞争心态,以更开阔的胸怀去探索未知,丰富自我。
  3. 橙湾会带给大家一些挑战,让大家走出一些舒适圈。比如有的同学擅长创意和营销,那我们希望大家多了解一些品牌的金融和管理知识;本身做咨询和金融出身的同学,我们希望你能更多从人性和精神层面去了解品牌。只有跨界学习,才能突破自己的局限。

除了线上课程,7月31日第六期高级管理课程也要在北京开学了。在四个月的时间里,同学们将在4轮12天中深度学习几十个品牌商业案例,并在讲师引导下进行面对面的思想碰撞。这将是一段渐入佳境的奇妙旅程。

橙湾大学第六期高级管理课程将于7月31日开课,点击查看课表

报名截止日期:7月25日


点击进入橙湾大学在线课堂 online.orangebay.org