谁说设计师品牌做不大!看看创业五年销售破10亿元的 self-portrait 是怎么做的 | 橙湾案例

Helen He 2020-07-26

设计师品牌如何突出重围,是一个永恒的话题。橙湾大学在近期的研究中,发现了一个平衡创业与商业的绝佳案例:self-portrait

在美感上,以连衣裙为主打的 self-portrait风格很有识别度:运用蕾丝、镂空、碎花等元素,体现了女性的柔美;面料挺括立体,裙子上身之后“又酷又美”。

在商业层面,作为一个2013年成立的设计师品牌,self-portrait的销售数据也格外亮眼:

  • 2014年产品上线 Net-a-Porter 后24小时内售罄
  • 截至2017年5月31日的财年,销售额同比2016年增长70%,营业利润翻了三番
  • 2018年品牌销售额已达1.3亿英镑(约合人民币12亿元)

橙湾大学经过研究发现,self-portrait 背后的马来西亚创始人 Han Chong,不仅是位作品辨识度极高的设计师,还是一位精明、务实的商业运营高手!

 

“创业不像设计一件漂亮连衣裙那么简单”

Han Chong 1979年出生于马来西亚槟城,18岁时搬至吉隆坡学习艺术,师从一位中央圣马丁学院毕业生。22岁时,Han Chong 来到伦敦,在中央圣马丁学院(Central Saint Martins)学习女装设计。

毕业后至30岁出头这段时间,Han Chong 曾供职于 Topshop 等多个英国品牌的设计团队。2011年,Han Chong  与 Yvonne Hoang共同创立了女装品牌 Three Floor。在 Three Floor 短暂工作一段时间后,Han Chong 希望能有自己的品牌,便在 2013年独立出来,一手创立了self-portrait。

关于创业,Han Chong曾公开表达如下观点:

“我发现自己在很多想法上做出了妥协,所以我决定要走自己的路。”

“我34岁才开始创业,如果我年轻点,这可能更困难,因为学校并没有人教你做生意。在伦敦,我见过很多20出头的学生还没毕业就想做设计师,但他们还没准备好。他们才华横溢,很快进入这个行业后又很快离开,这是在浪费才华。创立品牌需要考虑的事情很多,所以此前的实习和工作是十分必要的,这样你才能对一个公司的业务有全面的了解。”

“创业不像设计一件漂亮的连衣裙那么简单。我曾在许多零售商和高街品牌工作过,这些经验非常有用,因为这些品牌面向的受众非常广泛,你会发现即使是纽扣之类的小物件也会影响销售。”

 

让定价保持竞争力

self-portrait的首个系列是17件带有蕾丝、荷叶边元素的性感连衣裙,非常有女人味。单品售价仅150~250英镑。

Han Chong 表示:“从第一天起,我就想做一个设计做工精良,但价格并不昂贵的当代系列,因为当时市场上不是高街品牌,就是奢侈品牌,这两者中间的市场是空白的。我的朋友们大多拿固定薪水,并不能每天都穿奢侈品,但她们也想每天都美美的。女人应该获得不需要花太多钱就能拥有漂亮衣服的权利。”

2013年,Self-Portrait 推出的首个连衣裙系列

Han Chong 承认一开始很难在定价上保持竞争力:“我花了很多功夫教工人们如何进行精加工,并花了很多时间在中国确保(合作工厂产出的)所有产品都达到我想要的质量,在寻找合适的材料上也做了很多工作。如果你花很多精力打磨这些过程,那么在这个价格段保持竞争优势是可以实现的。”

Han Chong 例举了一种节省成本的方法:

“如果我想用每平方米50英镑的面料制作300英镑的连衣裙,那我就把1/4米这种面料用在身体最佳展示部位,再与平价面料混合。” Han Chong 固然也想用更昂贵的面料,但考虑到消费者可接受的价格,他说:我是为人们穿着而设计,而不仅仅是出于我自己的创作欲望。” 事实证明,他的混合编织方法已成为备受追捧的独特卖点。

虽然如今与 Han Chong 同价格带的设计师品牌很常见,但在五年前并非如此。据 Han Chong 透露,当时 self-portrait  品牌想要在 Net-a-Porter 这样的平台上销售是很困难的。虽然平台喜欢他的作品,但不知道将 self-portrait 产品放在哪里,因为会与其他品牌相冲突,当时 self-portrait 连衣裙的售价是300英镑,而同类产品售价近2000英镑。

Han Chong 表示:“我做的每件事都要确保是对的时机,而且我是付出100%努力。你要思考的是你的客户想要什么,而不是你想设计什么。”

 

我要确保品牌有一个鲜明的标志

品牌的第二个系列 Azaelea 连衣裙发布后,Han Chong 表示“所有人都为之疯狂”。该系列一经发布就售罄,并为品牌带来了一长串客户等待名单。

           上图:The Azaelea Dress

“我创业的出发点是提供一个现代女性的衣橱,但前三年我要确保品牌有一个鲜明的标志,因为这是一个拥挤的市场,所以我希望人们记住我的女性服饰。基于 Azaelea 系列的成功,最终‘蕾丝’成为了我的招牌,此外我个人也喜欢有质感的东西,而不仅仅是结实的面料。当人们看到这些作品时,她们能立即知道这是 self-portrait。过去五年,行业飞速发展,人仿佛生活在泡沫中,所以你自己必须要保有强烈的观点。”

 

用好名人效应,供货要跟上!

创业伊始,Han Chong 就制定了“名人带货”的营销战略,“我们确保以名人为目标,并为合适的有影响力人士搭配着装。向名人和造型师介绍任何新品牌都很困难,但当他们看到我们的产品后,就毫不犹豫地选择了我们。

英国凯特王妃和梅根王妃产生的影响最大,在销售转化方面立竿见影。仅在美国,(梅根王妃访问汤加时穿的)那条红色裙子(下图)两天内就获得了15亿次品牌提及度。早期我们就有像 Reese Witherspoon(里斯·威瑟斯彭)和 Kristen Stewart(克里斯汀·斯图尔特)这样的一线女演员穿我们的礼服......极大地提升了品牌的知名度。”

Han Chong 十分重视社交平台上的营销推广,他会亲自管理品牌的 Instagram 账户强调要利用“明星效应”和顾客的“跟风”心理,迅速做出运营反馈,否则就白费力气了!

例如,2016年11月凯特王妃穿了一件 self-portrait 不再出售的早期系列里售价320英镑的连衣裙(下图),Han Chong  立刻将其重新上线,顾客第二天就能预订。一年后,那件连衣裙仍是该品牌的销量第一。

线下方面:截止2019年3月,self-portrait在全球70多个国家开出了375家销售网点。

线上方面:截止2019年8月,self-portrait 已与13家零售电商平台建立了合作。但 self-portrait 并非完全依赖第三方,在成立伊始,self-portrait 就在官网 self-portrait-studio.com进行销售。根据 2018年 DrapersOnline.com的采访报道,官网销售占销售额的20%。

2019年9月,歌力思宣布出资3000万元成立合资公司,负责 self-portrait 品牌在中国大陆的经营管理。

| 消息来源:The Guardian;South China Morning Post;Drapers;WWD

| 图片来源:The Guardian;South China Morning Post;Drapers;WhatKateWore.com;The Telegraph

| 责任编辑:Zoe