设计师品牌如何突出重围，是一个永恒的话题。橙湾教育在近期的研究中，发现了一个平衡创业与商业的绝佳案例：self-portrait。

在美感上，以连衣裙为主打的 self-portrait风格很有识别度：运用蕾丝、镂空、碎花等元素，体现了女性的柔美；面料挺括立体，裙子上身之后“又酷又美”。

在商业层面，作为一个2013年成立的设计师品牌，self-portrait的销售数据也格外亮眼：

• 2014年产品上线 Net-a-Porter 后24小时内售罄
• 截至2017年5月31日的财年，销售额同比2016年增长70％，营业利润翻了三番
• 2018年品牌销售额已达1.3亿英镑（约合人民币12亿元）

橙湾教育经过研究发现，self-portrait 背后的马来西亚创始人 Han Chong，不仅是位作品辨识度极高的设计师，还是一位精明、务实的商业运营高手！

“创业不像设计一件漂亮连衣裙那么简单”

Han Chong 1979年出生于马来西亚槟城，18岁时搬至吉隆坡学习艺术，师从一位中央圣马丁学院毕业生。22岁时，Han Chong 来到伦敦，在中央圣马丁学院（Central Saint Martins）学习女装设计。

毕业后至30岁出头这段时间，Han Chong 曾供职于 Topshop 等多个英国品牌的设计团队。2011年，Han Chong  与 Yvonne Hoang共同创立了女装品牌 Three Floor。在 Three Floor 短暂工作一段时间后，Han Chong 希望能有自己的品牌，便在 2013年独立出来，一手创立了self-portrait。

关于创业，Han Chong曾公开表达如下观点：

“我发现自己在很多想法上做出了妥协，所以我决定要走自己的路。”

“我34岁才开始创业，如果我年轻点，这可能更困难，因为学校并没有人教你做生意。在伦敦，我见过很多20出头的学生还没毕业就想做设计师，但他们还没准备好。他们才华横溢，很快进入这个行业后又很快离开，这是在浪费才华。创立品牌需要考虑的事情很多，所以此前的实习和工作是十分必要的，这样你才能对一个公司的业务有全面的了解。”

“创业不像设计一件漂亮的连衣裙那么简单。我曾在许多零售商和高街品牌工作过，这些经验非常有用，因为这些品牌面向的受众非常广泛，你会发现即使是纽扣之类的小物件也会影响销售。”

让定价保持竞争力

self-portrait的首个系列是17件带有蕾丝、荷叶边元素的性感连衣裙，非常有女人味。单品售价仅150~250英镑。

Han Chong 表示：“从第一天起，我就想做一个设计做工精良，但价格并不昂贵的当代系列，因为当时市场上不是高街品牌，就是奢侈品牌，这两者中间的市场是空白的。我的朋友们大多拿固定薪水，并不能每天都穿奢侈品，但她们也想每天都美美的。女人应该获得不需要花太多钱就能拥有漂亮衣服的权利。”

2013年，Self-Portrait 推出的首个连衣裙系列

Han Chong 承认一开始很难在定价上保持竞争力：“我花了很多功夫教工人们如何进行精加工，并花了很多时间在中国确保（合作工厂产出的）所有产品都达到我想要的质量，在寻找合适的材料上也做了很多工作。如果你花很多精力打磨这些过程，那么在这个价格段保持竞争优势是可以实现的。”

Han Chong 例举了一种节省成本的方法：

“如果我想用每平方米50英镑的面料制作300英镑的连衣裙，那我就把1/4米这种面料用在身体最佳展示部位，再与平价面料混合。” Han Chong 固然也想用更昂贵的面料，但考虑到消费者可接受的价格，他说：“我是为人们穿着而设计，而不仅仅是出于我自己的创作欲望。” 事实证明，他的混合编织方法已成为备受追捧的独特卖点。

虽然如今与 Han Chong 同价格带的设计师品牌很常见，但在五年前并非如此。据 Han Chong 透露，当时 self-portrait  品牌想要在 Net-a-Porter 这样的平台上销售是很困难的。虽然平台喜欢他的作品，但不知道将 self-portrait 产品放在哪里，因为会与其他品牌相冲突，当时 self-portrait 连衣裙的售价是300英镑，而同类产品售价近2000英镑。

Han Chong 表示：“我做的每件事都要确保是对的时机，而且我是付出100%努力。你要思考的是你的客户想要什么，而不是你想设计什么。”

“我要确保品牌有一个鲜明的标志”

品牌的第二个系列 Azaelea 连衣裙发布后，Han Chong 表示“所有人都为之疯狂”。该系列一经发布就售罄，并为品牌带来了一长串客户等待名单。

           上图：The Azaelea Dress

“我创业的出发点是提供一个现代女性的衣橱，但前三年我要确保品牌有一个鲜明的标志，因为这是一个拥挤的市场，所以我希望人们记住我的女性服饰。基于 Azaelea 系列的成功，最终‘蕾丝’成为了我的招牌，此外我个人也喜欢有质感的东西，而不仅仅是结实的面料。当人们看到这些作品时，她们能立即知道这是 self-portrait。过去五年，行业飞速发展，人仿佛生活在泡沫中，所以你自己必须要保有强烈的观点。”

用好名人效应，供货要跟上！

创业伊始，Han Chong 就制定了“名人带货”的营销战略，“我们确保以名人为目标，并为合适的有影响力人士搭配着装。向名人和造型师介绍任何新品牌都很困难，但当他们看到我们的产品后，就毫不犹豫地选择了我们。

英国凯特王妃和梅根王妃产生的影响最大，在销售转化方面立竿见影。仅在美国，（梅根王妃访问汤加时穿的）那条红色裙子（下图）两天内就获得了15亿次品牌提及度。早期我们就有像 Reese Witherspoon（里斯·威瑟斯彭）和 Kristen Stewart（克里斯汀·斯图尔特）这样的一线女演员穿我们的礼服......极大地提升了品牌的知名度。”

Han Chong 十分重视社交平台上的营销推广，他会亲自管理品牌的 Instagram 账户，强调要利用“明星效应”和顾客的“跟风”心理，迅速做出运营反馈，否则就白费力气了！

例如，2016年11月凯特王妃穿了一件 self-portrait 不再出售的早期系列里售价320英镑的连衣裙（下图），Han Chong  立刻将其重新上线，顾客第二天就能预订。一年后，那件连衣裙仍是该品牌的销量第一。

线下方面：截止2019年3月，self-portrait在全球70多个国家开出了375家销售网点。

线上方面：截止2019年8月，self-portrait 已与13家零售电商平台建立了合作。但 self-portrait 并非完全依赖第三方，在成立伊始，self-portrait 就在官网 self-portrait-studio.com进行销售。根据 2018年 DrapersOnline.com的采访报道，官网销售占销售额的20%。

2019年9月，歌力思宣布出资3000万元成立合资公司，负责 self-portrait 品牌在中国大陆的经营管理。

| 消息来源：The Guardian；South China Morning Post；Drapers；WWD

| 图片来源：The Guardian；South China Morning Post；Drapers；WhatKateWore.com；The Telegraph

| 责任编辑：Zoe