辍学创业的90后英国男生,如何用7年创出估值10亿英镑的运动服饰品牌 Gymshark? | 橙湾案例

Helen He 2020-07-30

七年前,90后英国人 Ben Francis 在大学二年级时辍学创业,白手起家创办了互联网运动服饰品牌 Gymshark,在很短的时间里创下了一连串惊人的业绩:

  • 2013~2016年,连续三年销售额的年均复合增长率高达193%
  • 年销售额从创业第二年(2013年)的25万英镑增至2019财年的1.76亿英镑(约合人民币16亿元)
  • 2013 ~2017年,品牌净资产从 10.8万美元增长至1180万美元,增长近110倍

Ben Francis 最近表示,有意向战略合作伙伴出售自己持有的 Gymshark 20% 的股份。去年4月,Gymshark 的估值已经达到5亿英镑。有消息称,Ben Francis 目前对公司的估值在10亿英镑左右。英国鞋履品牌 Dr. Martens(马汀博士)的所有者、私募基金 Permira ,全球最大的消费品私募基金 L Catterton ,私募基金 Inflexion Private Equity Partners 等都有意参与竞购。

为企业家梦想中途辍学

1992年,Ben Francis 出生于英国南布罗姆斯格罗夫(South Bromsgrove),高中开始接触举重,后在伯明翰的阿斯顿大学攻读国际商务管理专业。

Ben Francis 从小就很有商业头脑,一直怀揣着成为企业家的梦想。十几岁时,Francis 就做了一个出售汽车牌照的网站。后来由于热衷健身,他还开发了两个 iPhone 健身追踪应用程序,其中一款帮他赚了8000英镑。

2012年,19岁的 Ben Francis 想要开办一家针对健身爱好者的在线零售平台。最初他专注于销售保健品,但很快发现保健品的利润太低,于是转向另一个领域——健身运动服装。因为在健身时,买不到自己想要穿的衣服,所以 Ben Francis 就想到了自己做。Gymshark 品牌应运而生。

父母家的车库是 Ben Francis 的最早的工作室,他买了一台缝纫机和打印机,和朋友一起制作运动背心和T恤。为了筹集创业起步的资金,Ben Francis 白天上学,晚上兼职送披萨。他在接受 BBC 采访时回忆说:“我每天一大早就去上课,下午尽早完成课业,下午5点到晚上10点间就在必胜客打工。送货间隙回复 Gymshark 生意相关的电子邮件,晚上回到家后维护网站并设计新产品。”

经过两年的忙碌,Gymshark 的年销售额就达到了25万英镑,正在念大学二年级的 Ben Francis 选择中止学业,专注于自己的事业

2012年底, 为了参加 BodyPower 健身贸易博览会,Ben Francis 几乎花光了所有资金来购买展位,开发产品以及确立品牌名。这一切努力最终获得了回报,产品订单量远超他们预期。从展会回来后,他们决定在线上销售产品,一天就创收约42000美元,而过去平时一天只能创收400美元。

值得注意的是, Francis 团队投资建立了自己的仓库来控制整个供应链,无需雇用第三方物流公司,确保一切都在他们的控制之下。

紧随这种发展态势,Francis 团队开始带领品牌迅速扩张。如今,Gymshark 的产品已销往150多个国家,单品售价在8~80英镑不等。

考虑公司未来的长期发展,Ben Francis 在2017年辞去了Gymshark 首席执行官职务,转而担任首席品牌官一职,公司请来了在运动服装行业资深人士 Steve Hewitt 出任新 CEO,帮助他打点日常业务管理,而他也可留出更多时间专注于自己更喜欢的产品创意开发。

Gymshark 的社交媒体营销

Gymshark 是互联网经济时代的典型成功案例,围绕社交媒体和品牌战略,利用社群力量实现增长。品牌在 Instagram,Facebook,Twitter,Pinterest,YouTube 甚至 Spotify上都有大量关注者,仅在 Instagram 平台就有3个不同的账号。截至本文发稿,Gymshark 在 Instagram 的粉丝总数超过838万,Facebook 粉丝总数近180万 ,Twitter 粉丝总数近26万,Youtube 粉丝超25万。

Gymshark 的社交媒体营销策略主要包括以下四大关键点:

1.意见领袖营销:健身博主担当品牌大使

Ben Francis  与健身博主合作,请他们担任品牌大使。这些博主们在社交媒体平台自带庞大粉丝基数,为品牌吸引了大量购买用户。

Gymshark 健身大使、ins知名健身博主lisa

以 Instagram 平台为例,与 Gymshark 合作的品牌大使会穿着品牌产品并发布相关帖子,还会在 Instagram 个人账户资料介绍中加入 Gymshark 官网链接。

但对 Gymshark来说,粉丝数不是全部。要想成为它的品牌大使,除了要有一个大量粉丝关注且互动性强的社媒账号外,该博主还必须适合品牌调性,以确保真实性和信誉度。

2.社群营销:与粉丝建立持久的关系

在所有社交媒体平台上,Gymshark 发布的内容(从图片到视频)看起来都很专业且一致

Gymshark 在 Instagram 上的三个不同账户分别是:

  • @gymshark 目前有467万粉丝,主要用于分享 Gymshark 新闻,活动,促销等
  • @gymsharkwomen目前有279万粉丝,主要用于分享女性用户产品上身照
  • @gymsharktrain 目前有91万粉丝,主要分享 Gymshark 用户训练或每日自我激励的视频

在 Facebook 上,Gymshark 经常会分享健身运动员的照片,每条帖子十分简短(只需两三行文字),无需任何文案技巧。每条帖子中都包含#gymshark标签,考虑到 Facebook 每天处理数十亿次搜索,使用此标签显然可以帮助 Gymshark 吸引很多新粉丝。如果围绕某个主题标签或广告活动的帖子效果良好,则直接表明该话题一直受到关注。

 

除官方账号外,Gymshark 还在 Facebook 上建了粉丝交流群,每位群成员都可在其中分享自己的健身之旅,也能从他人的故事中获得启发。

根据网红粉丝数据监测平台 HypeAuditor 最新统计显示,Gymshark 在 YouTube上的受众大多是18至31岁的年轻人。

来源:HypeAuditor

为了吸引更多潜在用户并维持年轻群体的忠诚度,Gymshark 转变 Youtube 营销思路,在频道中投放有关其品牌,运动员和其他励志人物的幕后故事视频,保持透明度和相关性的同时,不断给粉丝们带来新事物,更好地与他们产生共鸣并建立信任

3. 广告活动联动社交媒体:巧用 FOMO心理

每年,Gymshark都有两场大型促销活动,“黑色星期五”(圣诞新年前的促销季)就是其中之一。2017年11月,他们开展了非常成功的黑色星期五活动,销量激增。 为了确保最大限度地提高品牌知名度和销售量,Gymshark与 Facebook Creative Shop 合作策划了一次强有力的广告活动。

与常规广告中采用明亮照片的做法相反,Gymshark 的广告照片主打黑暗色系。活动名为“Blackout”,持续一周, 每天发布一系列不同内容,广告中模特穿着 Gymshark 专为“黑色星期五”设计的独家产品,并在 Instagram 平台通过多种广告组合投放,包括 Stories广告,轮播广告和 Instagram feed 中的动态广告。

此外,Gymshark 还利用社交时代消费者的 FOMO 心理,将销售开始时间设为星期一下午3点,并通过显示以下倒计时来推动消费者购买。该活动最终共有1640万人参与,活动期间40%的订单来自 Instagram,实现了6.6倍的广告支出回报率。

(注:FOMO 即“错失恐惧症”,指因感到别人在自己缺席时经历了什么有意义的事情而产生焦虑)

4.线上线下融合:弥合网络社交距离

Gymshark 还创建了 Gymshark Central 博客,向用户分享健身教程和营养食谱等健康信息。品牌用户们发现在阅读博客文章后更容易做出购买决策。

Gymshark 一直是一个希望与客户面对面互动的品牌。在连续几年参加行业贸易展会后, Ben Francis  意识到这并不是创造亲身体验的最佳途径,因此停止做贸易展,开始尝试快闪店。品牌快闪店的特色是现场为顾客提供健身培训,并邀请运动员大使表演展示,与粉丝展开面对面交流。

Gymshark在纽约的第一家快闪店

到2019年3月底,Gymshark 已在在洛杉矶,墨尔本,伯明翰,都柏林,多伦多,悉尼和阿姆斯特丹相继开设了7家快闪店。

Gymshark 善于将社交互动与客户的强烈购买意愿相结合,通常会在活动前在社交平台上做足预热,以吸引更多人前来参与活动。

多伦多快闪店活动被认为是品牌有史以来最成功的一次线下活动,在开店第一天几乎就卖光了所有30万件产品!为了推广此次快闪店活动,品牌先是在博客上发布了题为“We Lift the City”的文章,并在文中列出了活动到场的所有运动员名单,然后在 Facebook 上创建活动发帖,并定期更新,及时回复评论。

| 消息来源:BBC;Beeketing;MogulPedia;《华丽志》历史报道

| 图片来源:BBC;Beeketing;MogulPedia;Instagram; Facebook;YouTube;品牌官网

| 责任编辑:魏芳