一个英国人是如何创出“中国茶”品牌的? | 橙湾案例

Helen He 2020-08-11

2020年2月,贝恩咨询合伙人Webster在接受《金融时报》采访时表示,茶品类在过去5年的变化比之前几十年还要巨大。研究机构Euromonitor表示,相比传统茶叶,年轻人更喜欢咖啡、果茶或者草本茶。在截至2019年的五年内,零售红茶零售量下降了15.3%——立顿茶的母公司、联合利华集团在茶品类的“消费升级”趋势中也受到了不小的冲击。

中国人饮茶可以追溯至4700年前的神农时代。茶文化始于中国,中国也是全球最大的茶叶生产与消费国,但很多人都在思索一个问题:如何打造一个符合新一代年轻人审美的茶品牌。橙湾团队在研究中发现,一个英国“老外”在深度挖掘中国茶文化,研究产业生态之后创立了新一代的国际化茶品牌:JING Tea。从2004年创立至今,已成为文华东方、丽思卡尔顿、四季和威斯汀等五星级酒店的标配,也是全球100多家米其林星级餐厅首选茶叶品牌。

让我们来仔细了解一下这个品牌独特的成长历程,换一个视角去思考“茶文化”如何衍生出现代化的高端品牌。

上图:JING的拳头产品之一:茉莉银针白茶。50个茶包官网售价32英镑

茶文化大约在16~17世纪传入欧洲各国,进而又传至美洲大陆。

JING Tea 的诞生,源于创始人 Edward Eisler 对中国茶文化的热爱。青年时期的一次亚洲旅行,让 Edward Eisler 深深陷入中国古老茶文化的魅力,自此开启研习东亚茶道、练茶艺之路。如今,Edward Eisler 不仅成为了高级茶品鉴家,还是米其林厨师的茶艺顾问,为各种高级酒店餐厅提供咨询服务。

关于变幻莫测的茶市场, Edward Eisler 拿葡萄酒作类比:“大规模销售的标准化黑葡萄酒已经不能满足消费者对口味、质量、原产地和可持续性的需求。在未来的西方市场,人们对于茶叶的品种要求,也会像对待咖啡和葡萄酒一样。”

 

JING的起源

Edward Eisler 出生于英国温彻斯特附近的雅文顿(Yavington),是家中五个孩子中最小的一个。他的父亲是工程公司 Vickers 的董事,常年在国外谈判,负责伊朗和中国的炼油厂项目。

8岁那年在厨房将锡兰茶和阿萨姆茶混合在一起时,Eisler 第一次对茶产生了兴趣。15岁时,他和朋友环游欧洲,在布拉格接触到真正的茶文化,他曾在接受采访时回忆说:“我去了布拉格一家很棒的茶馆,那里有很多中国茶,让我体验到了真正的传统茶文化。气氛,味道,以及完全不同的风格,都让我很感兴趣。”

从英国最古老的公立学校温彻斯特学院毕业后,Eisler 选择前往中国开启自己的间隔年(gap year)旅行。初到中国时,Eisler 惊讶于中国茶叶品种之多,仅一个地区就有数百种不同的品种和口味。当地茶农们对茶叶质量的追求、传统的茶叶制作技艺、饮茶方式等都令 Eisler 感到神奇。

接下来的几年中,Eisler 花了大量时间去学习中国传统文化。因为一次中暑后,Eisler 还对中医产生了兴趣,当时医生通过拔火罐在五分钟内就让他的体温降到正常水平。旅行结束,Eisler 先是在伦敦东方与非洲研究学院学习了一年中文,随后便在英国威斯敏斯特大学攻读中医学专业。在 Eisler 看来,中医是帮助他理解中华文化的底蕴的无价之宝,让他能真正理解中国人的思维方式。

此外,Eisler 还接受了世界顶级大师的训练,花了4年时间学习中国功夫——咏春拳。他对东亚传统的功夫茶道也有研究,他认为中文里的“功夫”一词意在“通过实践获得成功,努力理解未知的知识”。

2003年,在校最后一年, Eisler  在巴黎参加一场会议时突然产生了创办一家茶叶公司的想法。他随即拟了一份商业计划书,用自己的剩余的学生贷款,加上信用卡借的5000英镑,以及从父亲那里借的1万英镑作为启动资金。

2004年,他花了大量时间到中国大陆和台湾、印度及斯里兰卡等地考察调研,试图发掘潜在供应商。同期,Eisler  观察到英国市场对高品质茶的需求,遂正式创立 JING Tea 品牌。

 

JING = 精华

品牌名中的 “JING”取自中文里的“精华”寓意。在中国旅行期间,Eisler 走进茶乡,与当地茶农们深入交流,学会了如何泡茶,制茶,以及如何设计和生产茶具,让人在饮茶过程中能够真正享受品茶带来的身心愉悦体验过程。

作为茶叶的故乡,中国给予 Eisler 的创业灵感无疑是最强烈的,JING Tea 品牌很多产品都是产自中国,包括龙井、茉莉花茶、乌龙、普洱等。

在茶叶生产制作方面,JING Tea 都是与中国、日本、印度等亚洲各地茶园的茶农们直接合作,一些茶农已经有40~50年的经验,掌握着世代相传的传统茶艺。品牌采购团队坚持不为节约成本或便利性妥协,为了寻找最好的合作供应商,团队愿意远途跋涉,深入到中国、日本、印度等地的山间。

Eisler 认为东亚人对茶艺的追求正是英国饮茶文化所欠缺的,部分原因在于英国人更多地将茶视为一种商品,而非体验。Eisler 认为:“现代生活被各种事情填满,我们没有时间、空闲,但人们又迫切地需要体验型消费。我们渴望新的刺激,但我们也需要适当的喘息。茶正好同时满足了这两种需求,从化学角度来看,它既有刺激性,也能让人感到放松。我想做的是追溯古茶文化的内在价值,回到它的精髓。

上图:JING的冲泡方法,250毫升80度水浸泡3分钟,来自官网

 

JING的商业历程

JING Tea 的首批客户之一是英国银行 Coutts,紧接着英国 Harrods 百货也提出合作。在 Harrods 骑士桥店内,JING Tea 品牌的铁观音乌龙茶以每公斤1700英镑的价格出售,成为当时亚洲市场以外最昂贵的茶之一,两周内就售罄。

但 Eisler 知道要想进一步在英国推广纯粹的茶文化,他需要找到业内更有权重的合作伙伴。2005年底,JING Tea  的茶获得了在刚刚获得“全球最佳餐厅”称号的 Fat Duck 餐厅供应的机会,同年销售额达10万英镑。

创立两年后,2006年,JING Tea 销售额增至35万英镑,同年推出品牌官网,希望将古典茶传统的精髓带给更多国际客户。但网站上线当天服务器出现宕机问题,顾客一度无法购买任何产品,令 Eisler 十分沮丧。回忆起这一经历, Eisler 称自己从中学会了不要“抄近路”他坦诚如果当时能花更多的钱买一个更高规格的服务器,就能做的更好。目前 JING Tea 品牌官网不仅出售茶叶产品,还提供茶壶、茶杯、茶匙等精致茶具配件。

到2010年,JING Tea 品牌全渠道产品的 SKU已达到80余种,年销售额超过 300万英镑。

上图:JING 推出的主题茶具

此外,考虑到顶级酒店对客户体验的重视, Eisler 想到可以与这些酒店合作,为他们的客人提供与店内服务相匹配的放松饮品。由此,JING Tea 拓展了全球多家五星级酒店销售渠道。

上图:台北新板希尔顿酒店行政套房指定茶包

上图:伦敦 Savoy 酒店联名下午茶

上图:台北文华东方推出的“ JING典茗情下午茶”

2018年,有着二十多年餐饮从业经验的 Catherine Archer(下图) 出任 JING Tea 首席执行官,并为公司制定了五年发展计划,带领品牌开展更多业务创新,全球扩张等。Catherine Archer 于2017年加入 JING Tea,担任总经理,此前她曾在联合利华工作过4年多,负责领导立顿等茶品牌的全球营销工作。

2019年,JING Tea 在伦敦开设了第一家线下店,主打沉浸式茶体验,店内设有专供品茶用的茶吧,配有茶艺专家为消费者提供品茶服务。

上图:JING第一家线下店,位于伦敦牛津街附近

上图:店内经常举办茶艺讲座及品茶活动

JING Tea 还会努力确保其他合作销售点提供的客户体验能与品牌本身保持一致,包括根据合作方的客户群策划菜单,提供合适的茶杯和茶壶等工具等。

目前,除 JING Tea 品牌外,同样受到国际豪华酒店青睐的高端茶品牌还有:创立于2008年的新加坡奢华茗茶品牌 TWG,始于1854年的法国百年老牌 Mariage Frères,有着近200年历史的德国知名花草茶品牌 Ronnefeldt,英国百年红茶品牌 Ahmad 等。

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