橙湾课堂|一个中国原创奢侈品牌的进阶之路:端木良锦创始合伙人的精彩分享

Helen He 2020-08-07

如何在中国美学土壤中打造一个奢侈品牌?这是一个很多人都在摸索的话题。

2020年7月31日~8月2日,橙湾大学第六期高级管理课程首轮课程圆满完成。课堂上,新一代中国奢侈品牌——端木良锦创始合伙人李煦(下图)坦诚地与大家分享了一路走来,品牌在定位、渠道等方面不断试错的发展历程。

特别值得一提的是,端木良锦背后的创始团队并非来自手工艺世家,而是拥有清华大学、宾夕法尼亚大学和哈佛大学建筑设计和电子工程专业背景的“学霸”组合。


中国原创奢侈品牌端木良锦于2011年在北京成立,专注于以“木”为主体,辅以锦缎、皮革,设计打造手袋及时尚类配饰。目前品牌已在北京798艺术区、国贸商城及王府中环共开设了三家实体门店。

上图:镶嵌缠枝纹凌波包,2019

上图:端木良锦北京国贸商城店(北区三层NL3038)

 

古玩收藏圈起家的中国传统美学品牌

1983年出生的祁天是清华大学建筑学学士、美国宾夕法尼亚大学建筑学硕士,从大学时就喜欢传统文化,热衷收藏古钱币。

上图:端木良锦创始人祁天

2011年从美国学成归来后,祁天想制作一个木盒来收纳自己收藏的钱币,就动手画了图纸,联系工厂来定制。由于订单量小,商品又单一,很少有工厂愿意接单,最后好不容易找到一家工厂愿意帮忙生产,但最终成品与祁天理想中的精细化程度相去甚远。

几经折腾后,建筑学出身的祁天决心学习木制工艺,自己来做,很快便做出了成品。祁天制作的这些木盒漂亮又实用,受到身边藏友的一致好评。祁天由此发现了商机——常见的艺术品包装都是纸盒,既不美观,也不实用,古董艺术品收纳市场存在空白。祁天开始专门为艺术收藏品做定制包装,订单纷至沓来。

2011年,祁天正式创建端木良锦品牌,起初的定位是为中国传统艺术品收藏设计定制木质包装,从古钱币瓷杂到佛像收藏都可以满足需求。2012年,祁天的妻子、毕业于北京理工大学光电工程系和美国宾夕法尼亚大学电子工程学院的李渊君,也加入了团队,负责公司管理与技术研发。

上图:2011-2015年端木良锦部分藏品艺术品定制包装作品

直到2015年,端木良锦已在收藏圈小有名气,和很多顶级藏家及拍卖行都有过合作。但同期,祁天也发现了问题:鉴于古玩圈的小众和私密等特点,品牌的设计很多都是被“一次性”消费的,不能量产,发展规模有限,同时身边又有很多不玩收藏却非常喜爱祁天设计的盒子的朋友。于是他开始考虑转型。

一次晚宴活动前,祁天为妻子打造了一款宴会用的木制手拿包,受到了一致好评。很多朋友都对这款木作手包特别感兴趣,寻求同样的产品。祁天又看到了一种新的市场需求,想到以木制包袋为突破口尝试转型。

转型初期,正为品牌定位苦恼的祁天无意中看到日本正仓院年度特展的海报,上面的唐代紫檀木画槽琵琶纹饰精巧,木镶嵌工艺水准绝伦,他为之深深震撼,由此开始研究汉唐美学的奥妙。希望能致敬中国传统经典,用前期积累的木镶嵌技术在包袋上复现这些古典纹样,焕发新的光彩。

上图:以正仓院唐代琵琶为灵感的端木良锦镶嵌花钿纹木作长钱包,2016年

上图:花钿纹镶嵌细节

2016年,祁天的清华大学同窗、哈佛大学建筑系硕士李煦加入团队:祁天负责设计和生产、李渊君主管财务和研发、李煦主攻品牌建设和市场拓展。三人开始一同建设全新的端木良锦:专注于设计打造以木为主选材质的手袋和时尚类配饰。

上图:核心团队从左至右:祁天、李煦、李渊君

上图:镶嵌逐鹿纹附牛皮单肩包,2018年

端木良锦意为:“端正的木材,优良的锦缎”——木和锦是构成一件包装的经典元素,也是传统国人最擅使用的两种材料。端木良锦始终着眼于将古典中国的“端正”与“优良”,传递世人。品牌的口号是“只一眼,便中国 / A View, A China”。品牌的所有系列,都指向同一个美学思考的主题:跨越宋元明清,追溯秦汉晋唐,于华夏文明巅峰处续写经典,力求将中国之美,转述为世界性的时尚表达。

上图:镶嵌飞鸟团花镜和缠枝瑞雀梳,2017年

端木良锦包袋品类定价区间为4000~40000元,低于顶级奢侈品牌,但与国际一线奢侈品牌不相上下,目标客群以30岁以上有成熟奢侈品消费经验的女性为主,男性客户一般是有赠礼需求的企业高层、政要和外宾。

上图:2016-2019 端木良锦部分包袋类产品

上图:镶嵌洛神渡水纹木作晚宴包,2019

 

理科人的工匠精神

从品牌创立伊始,端木良锦所有产品都是自己的团队生产制作,设计与制造紧密结合。初期在培养工匠,不断扩充团队的过程中,端木良锦也一度面临人才困境:一是很多年轻人不太愿意去从事手工艺;二是很多工人的做工并不能达到要求,招进来后需要花大量精力去筛选和培训。

上图:端木良锦的每一款包袋都融入团队对匠心品质的极致追求

随着团队规模不断扩大,端木良锦也逐渐摸索出一套科学的生产管理和培训系统,包括适时的考核与激励等手段,增加员工的品牌荣誉感。在工人招聘方面, 端木良锦看重的不是经验、学历等,而是要有重新学习一门技术的踏实和耐心。虽然端木良锦当前仍面临需要更多工匠人才来提高产能的挑战,但品牌团队坚信在这方面没有捷径可走,产能需要逐步缓慢地提高。

在产品设计上,由理科学霸组成的创始团队发挥了自身优势,用严格的数理逻辑将工艺的精细化做到极致。建筑设计师出身的祁天会将产品设计建筑化、结构化、功能化;李煦将所有产品三维数字化建模;负责研发的李渊君,用研究芯片制造的劲头,优化制作工序,不断挑战镶嵌工艺的极限。

上图:三维数字化模型

上图:皮与木的结合——采用榫卯的组装方式,为凌波包做出了独特的设计

上图:细木镶嵌工艺——镶嵌唐妃纹木作手拿包

虽然端木良锦所有的产品都是自己团队生产制造,但五金等配件则需要供应商来配合。由于所有的五金件都是团队独立研发,需要供应商配合开模铸造。前期实地考察工厂时,追求完美的祁天团队备受打击。他们发现很多工厂其实都是小作坊,环境很差,质量很难达标。很多大工厂也不愿为了一个新品牌,耗费大量时间去打磨工艺,制作精细化产品。这让研发团队从产品端面临很大的挑战。

在不懈努力下,团队最终找到一家大品牌的供应商,最终实现了五金件高品质的稳定供应。

上图:端木良锦产品的五金件均自主独立研发

 

奢侈品牌离不开线下渠道

最初,端木良锦主要通过线上销售,依靠口碑传播,但反响始终有限。此外,品牌也曾入驻买手店,但这种集合售卖形式无法向顾客传达完整的品牌印象。鉴于品牌的高端奢侈品定位,团队意识到还是需要拓展线下体验店,为顾客和产品提供一个直接互动交流的空间。

2017年开始,端木良锦就开始考察接触北京的高端商场,但对初创品牌来说,进入的门槛普遍很高。经过反复考察,端木良锦最后选定在北京798艺术区开设了第一家线下体验店。门店设计由祁天和李煦亲自操刀,包括内部独特的展陈设计,从最初的“丛林狩猎”主题到最新的“洛神赋”,端木良锦橱窗一直是园区新地标和打卡点。2018年10月,日本首相安倍晋三的夫人安倍昭惠女士在访问798艺术园区时,就被端木良锦橱窗吸引,进入店里买下一只绿色公主包和一面粉色飞鸟唐花镜。

上图:端木良锦北京798艺术区体验店(中二街D04-2)

上图:日本首相夫人安倍昭惠女士到访端木良锦

但门店开在户外园区也有不可避免的问题——受季节和天气影响很大。艺术园区都是临街商铺,冬冷夏热,秋天单日进店人流可达成百上千人,但到寒冬可能只有不到10人。所以,“商场”还是非进不可。

2019年6月,端木良锦获得了在北京王府中环开快闪店的机会,便顺势借此发力,打入高端商场。凭借传承创新的独特调性和个性化设计,快闪店很受欢迎。不久,端木良锦又收到了北京国贸商城的入驻邀约。李煦认为:“进驻国贸和王府中环,对品牌百般有益,未来与其他城市的一线商场包括港资商场沟通,都会更有底气。”2019年10月底,端木良锦北京国贸商城旗舰店全新开业。

上图:端木良锦北京王府中环店(东座三层317A)

商场之外,端木良锦也在把产品铺到更多高端场景之中。2016年底,端木良锦进入“一带一路备选国礼”的总统夫人礼决选;2017年至2019年连续登上佳士得秋季拍卖场;2018年12月入围2018中国设计权力榜(China Design Power 100)榜单;2019年5月参展设计北京;2019年11月21日至2020年2月29日期间,与北京金融街丽思卡尔顿酒店开展联名合作下午茶......

上图:2019年12月,端木良锦的镶嵌缠枝纹凌波包亮相香港佳士得名包拍卖专场,并以137500港币(含佣金)成交

上图:2019年10月,端木良锦与北京金融街丽思卡尔顿酒店推出联名下午茶

未来,端木良锦将继续专注人才培养和产能提升,将品牌体验店拓展到北京以外的城市。端木良锦对中国本土奢侈品牌的未来前景充满信心,始终认为“中国品牌的强大需要更多优质品牌出现,文艺复兴必须百花齐放”。

丨图片来源:品牌方提供

丨责任编辑:Zoe