打造品牌是一个“跨学科工程”!希腊“哲学家”创办的Aēsop就是绝佳典范 | 橙湾案例

Helen He 2020-08-18

打造品牌”,是一个综合工程。在橙湾大学第六期高级管理课堂开学时,余燕校长讲到:打造品牌是一个跨学科的工程,除了要深度理解“美学”,还要增强对地理、历史、心理学等社会学科的知识储备,此外,对科学和哲学的学习和思考也是必不可少的。

在橙湾团队的教学研究中,我们发现,近几年在线上线下非常火爆的澳大利亚护肤品牌Aēsop就是一个绝佳的“跨学科”典范。

Aēsop的创始人正是一位希腊“哲学家”——Aēsop品牌名就取自于《伊索寓言》(Aesop's Fables)。

* 《伊索寓言》相传为公元前六世纪被释放的古希腊奴隶伊索所著的寓言集,是世界上传播最多的经典作品之一。

2019年,Aēsop在全球共有200多家零售门店,年销售额超过2.7亿美元。

 

Aēsop背后的哲学家:Dennis Paphitis

Aēsop虽然是澳洲品牌,但热爱哲学的创始人Dennis Paphitis是希腊裔塞浦路斯族人(Greek Cypriot)。

1987年,他在墨尔本经营一家名叫“Emeis”的美发沙龙。从十几岁开始就在父亲的理发店帮忙的他对这个行业怀有浓厚兴趣,并时常翻阅店里的杂志,积累了许多美容美发的经验。自己独立开店后,通过将精油和护发水混合研制了独有的美发产品,受到客人的一致好评,需求量不断增加。1989年,由于“Emeis”和一个较知名的美容品牌在发音上比较相似,遂改名为“Aēsop”。

创业伊始,Dennis Paphitis就明确表示,自己不是个野心勃勃的企业家。他的想法很纯粹,即通过删减产品的配方来打造自己理想的美容品。

 

关于打造品牌,“哲学家”Dennis Paphitis有着独到的见解:

“少即是好”

1987年的个护产品和当下相比差不多一样丑,可能选择还少一些。品牌,在很大程度上还是由执着于商业、强调市场调研、没有太多文化知识的人创立的。有人却认为这种做法是可持续的,能给人类带来满足感的,我真的很震惊。Aesop是经过深思熟虑的,产品上经过缜密策划,必须要达到全球共鸣,经得起时间的考验。我们的兴趣一直在“少即是好”。能量都集中在瓶瓶罐罐之内,而不是花时间在包装装饰上,我们的美学密码从功能需求中演化而来,而不是生于外部营销公司的“品牌人格”塑造中。对我们而言,这样做事情很正常,我们也不想换个方式。

“我们是思想家”

设计对我们而言意味着圆满、整体、集成式的思考。我们是“思想家”,而不是品牌人或营销人。多年来,我们始终从产品出发去构思方案,并在背后搭建起强有力的网站和商店作为依托。销售,则是这些要素共同作用的结果。我们需要永远铭记,消费者具有一双慧眼,能够从产品中察觉其中的真谛与诚意。设计是 Aēsop的血液,它是工作的重中之重。设计同样也是一个化繁为简的过程,当没有什么东西可以剔除,这个产品就能宣告完成。这代表一种热爱,并不是追求速度企图取悦所有人的产品所能匹敌的。

愉悦感来自真正的实用

30多年间,我们成功找到了独特有效的产品配方。我们不会去借鉴挪用其他品牌,所做的一切只是为了遵从本心。尽管研发过程费时费力,但这也是我们拥有28年之久的产品如今仍具吸引力的最坚实基础。在新的产品研发之前,我们都会仔细调查市场中所有的同款类别,确保把握当前的供求状态和存在的差距。当真正以用户为中心进行设计时,你会排除许多错误的想法。我希望Aēsop能成为人们家中的“常客”,顾客会因其“真正的实用”而感到愉悦。

“奢侈”这个词被悲剧性地“公司化”了

在过去的十年里,“奢侈”这个词已经被悲剧性地“公司化”了。我们生活中最昂贵的奢侈品其实是健康和纯净水,并不是那些所谓的“大牌”。快速、廉价和可有可无的东西正在促进大量无意识的消费,这样下去最终世界会变成一次性垃圾填埋场。Aēsop倡导的是“ 更少,更好,更明智”的消费理念。比如我们只需要一些更具营养的食物就足够,无需将自己置身在多余的选择之中。我们坚持提供具有极高实用价值的产品,并实行严格的生产管控,因此,从行业标准来看,Aēsop具有相当强的竞争力。

“文化”是一个动词

Aēsop能在走到几天,要归功于艺术的影响。我们总能在一个杰出的作家及其作品中,获得比最智慧的管理学理论更丰沛的灵感。在Aēsop里,“文化”是一个动词,它是公司发展的养料,从而转化为源源不断的动能。多年以来,每当我需要重新思考一个问题时,我的首选并不是《哈佛商业评论》,而是去读一本《巴黎评论》里的文章或访谈。我认为这能令我的头脑保持清醒,从而自动浮现出答案。

 

Aēsop的二八定律

在品牌营销方面,Aēsop遵循创始人低调的销售哲学,并没有过多进行广告投入。公司元老、品牌负责人Suzanne Santos在接受采访时谈到:“大多数化妆品公司的资金配比为,包装:60%,营销:30%,产品研发:10%。而我们则恰好相反,把80% 的钱花在产品上,剩下的20%留给包装设计。这个理念,从未变过。”

Aēsop 的“瓶瓶罐罐”具有很高的识别度,其设计考虑了两大因素:首先,使用黑色玻璃瓶能够延长产品保质期,并且在更大程度上控制所需的人工防腐剂。其次, 包装需要能够进行大规模回收。这种将简单实用主义贯彻到极致的理念很快积累了大批忠实的客户群。

Aēsop包装上的品牌名采用黑色的Helvetica和Optima Medium字体,无意中又引领了一种设计潮流。虽然许多品牌会定期更换包装来吸引消费者,但三十年间,Aēsop的包装变动却很小,而这种经典的实用美学设计也成为越来越多品牌效仿的目标。

Aēsop官网上还能看到两个媒体专栏,分别是:用来分享企业动向的月刊“The Ledger”和文化类专栏“The Fabulist”。

 

“产品的呈现需要一点诗意的表达”

热爱哲学的Dennis Paphitis曾经在采访中说:“产品的呈现需要一点诗意的表达。如今,科技日益剥夺我们生活中的“神秘”,但并不是所有事情都需要快速和便捷。我喜欢慢慢展现我的想法和产品,它更像一种耳语,而不是高声喧哗。所有伟大品牌的精神气质都必须建立在一套连贯的原则之上,这些原则必须以独特而引人注目的方式表达出来。”

他认为现有的许多商业环境是平庸且懒惰的,他将其称为“一种给予顾客瞬间刺激和欺骗的廉价审美”。除了在产品上追求“真实感”,在接触顾客方面,他也在极力营造一种真实亲切的购物环境,而这,Paphitis选择用实体店去呈现,Aēsop会根据每家店铺所在地的历史文化特色,采取迥然不同的设计。

上图:设计团队 Snøhetta 在翻新位于挪威首都奥斯陆的店铺时,发现了19世纪的地面装饰,以此为灵感创作的教堂风格

Aēsop 的第一家零售店位于墨尔本的一座停车场,空间十分狭小。尽管公司已经发展壮大,但是这一特点却传承了下来。大部分Aēsop门店都很迷你,店内只有货架和供客户们试用洗手液的水池。

上图:2004年,墨尔本第一家门店

这些门店与当地的环境融为一体,有时甚至很不起眼。摒弃了闪亮的标牌和花哨的海报,Aēsop的设计理念是:“真诚地希望我们能成为各地美丽街景的一部分,为它们增色添彩,而不是用突兀的风格来破坏它们的和谐。”

上图:纽约店用创始人喜爱的《巴黎评论》杂志铺满了天花板

 

关于收购

2012年,Dennis Paphitis以7100万美元的价格,将Aēsop公司65%的股份出售给了巴西化妆品巨头 Natura Cosméticos。2016年,Natura完成了对Aēsop 100%的收购。

对此,Dennis Paphitis十分坦然:“Aēsop从来都不是我的私人物品,而是一个实践学习的成果。过去30年已经耗费了太多时间,如今我希望能留给自己一点空间,远离尘嚣。Natura是一个充满热情和浪漫的集体,我们是志同道合的伙伴。”不过,他仍在Aēsop担任董事会顾问,担当季度性的审查工作。除此之外,Dennis Paphitis 希望未来多多旅行,去学习、思考和沉淀,并为一些有前途的初创公司提供建议。

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| 图片来源:Aesop 官网;the guardian;dumbo feather;

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