【橙湾课堂】 “33岁前,我只有左脑;33岁后,我拼命发展右脑”——玛丽黛佳创始人崔晓红的产品经

橙湾 2020-10-26

连续9年做沉浸式艺术展,与艺术大师毕加索、草间弥生的作品跨界合作,到近期联手巴黎卢浮宫博物馆推出限定系列……素以“艺术彩妆”享誉中国美妆市场的玛丽黛佳,总是在为行业源源不断地制造创意与惊喜。

近期,橙湾大学深度探访了玛丽黛佳位于上海闵行区总部大楼“城邦里”。品牌创始人崔晓红女士(下文称为“晓红姐”)向橙湾学员介绍,“设计办公楼,策划艺术展,店铺陈列、开发产品,于我而言都是相通的,这都是我的作品,都是在做产品,把用户的体验、使用中的情绪串联在一起,组成乐章。” 

上图:玛丽黛佳创始人崔晓红女士

《橙湾教育》本文着重就玛丽黛佳的产品开发思维展开研究,希望为中国美妆市场不断蓬勃成长的新锐品牌及其创业者提供参考。

从“做灯泡”到“做美妆”,关键是“左右脑对话”

“概括我的职业经历就是从“做灯泡”到“做美妆”晓红姐说道。

崔晓红女士是一位“非传统背景”的美妆品牌创始人,曾在佛山照明有着11年的技术管理经验,带着“科学与创意”理性与感性的平衡感。

回顾品牌2008年成立以来的发展历程,晓红姐认为,产品的成功是铸就玛丽黛佳几次实现飞跃的核心驱动力。她将产品称为是“品牌的骨骼和主干”“因此,我工作70%的时间都在产品上。”

晓红姐认为,打造成功的产品离不开三个关键点:

1)“不可一眼相似”的独特性

晓红姐认为,目前市场上美妆品牌选择的竞争策略大致可分为两类:“追随”与“引领”

效仿他人的追随者,选择了相对简单的路,但吸引消费者购买其产品的理由很有可能只剩下“便宜”的价格优势;颠覆行业的引领者,选择了最为艰难的路,从品牌诞生之日起致力于挖掘产品的独特性,而这条路就是她的选择。

玛丽黛佳的第一款产品——嫁接式睫毛膏诞生于2006年12月,也是这一爆款奠定了品牌从零到一的基础以及不竭追求创新的基因。

嫁接式睫毛膏概念在今天平平无奇,但在当时推出时却领先于行业,颠覆了黑色膏体包覆睫毛,物理长度无法突破局限的现状。

最初,晓红姐与哥哥崔晓华在浙江义乌经营着一家化妆品批发公司,但她逐步意识到批发业务的价值局限性,没有产品独特性的优势,一切只有靠“砸价格”

“从这支睫毛膏开始,我们摆脱了原有的客户、渠道,一切从零开始。”晓红姐说道。

回忆这支睫毛膏的火爆程度,她向我们介绍,“当时在一家小店,我们的一支睫毛膏一天的销售额超过全店整个月的销售额。产品好,口碑就会在行业自动传播,就有客户自动找来。后来我们就雇了一个客服,在家接电话,就这样靠口碑把全国的销售网络基本建立起来了。

在介绍中,玛丽黛佳睫毛膏在终端不走寻常路的营销方式也给我们留下了深刻的印象——用“大叔型”男性中高层管理人员做模特,以反差萌制造趣味性。晓红姐说:“不用女生,因为客户会说女生本来睫毛就长!”

彩妆市场上爆品的不断推陈出新,也从另一面带来了用户忠诚度的难以维系,因此,独特性某种程度上决定了“能否被用户记住”

玛丽黛佳今年的全新爆品,被晓红姐称为“停不下来口红”。这支口红的特别之处在于没有采用市面上口红的普遍打开方式,而是以学生时代按压圆珠笔的记忆为灵感,打造了这支有趣、解压的口红。

900目粉底、蘑菇气垫…已从网红某爆品升级为各自大类里衍生出的全新品类,优秀的创意不断引领行业探索细分领域的可能。

2)细腻感知

“其次,产品的独特性必须建立在为他人创造价值的基础之上,从而与用户的生活场景或思维方式产生强关联。晓红姐说道。

然而要实现独特又实用的目标,并非一日之功,是长年累月的用户洞察积累与训练感知能力的结果,在挖掘用户需求的同时,能代表用户去感知产品,“甚至这种感知力要比用户更敏锐”

晓红姐认为,在美妆这门女性的生意里,“需要极其细腻的感知力,关怀度,才能做出真正打动人的产品。”

作为一家产业链型企业,玛丽黛佳的用户不仅有来自终端的消费者,更有大批美妆零售商和品牌客户。站在 C端和B端,从不同的视角设身处地为用户创造价值,是玛丽黛佳产品开发的第二条思维。

之于B端,玛丽黛佳的母公司创元集团的 OEM、ODM客户遍及全球,其中包括:欧莱雅集团、资生堂集团、科蒂集团、联合利华、宝洁、Urban Decay, Too Faced,Sephora, ULTA Beauty等200多个美妆零售商及品牌。

晓红姐以客户丝芙兰于2018年推出的一个面膜系列为例,向我们展示了从产品设计、包装文案、再到零售端展陈,公司为丝芙兰提供的全套方案。为了吸引终端用户一次购买多个产品,晓红姐的团队基于这款面膜产品的特点共出了五套备选方案。最终丝芙兰总部甚至推翻了此前内部已经定好的方案,改用了创元的方案。

同时,这种感知力也源于对行业最新脉搏的迅速把握。晓红姐向我们介绍,往年,她每两个月出国一次,每周安排出差,每次行程日程都被填满(参观香精厂、包装厂,艺术展,约见全球美妆行业大牛),目的是始终保持与外部的交流。她说:“关注今天最优秀的人他们在思考什么,他们的关注点在哪里。

之于C端,为用户创造的价值更为多元。“用户永远不缺产品”晓红姐的这句话令我们印象深刻。

如果将每次的艺术展、门店展陈和营销企划看作是一件产品,其赋予用户的价值不可估量:

—— 沉浸式艺术展:传播品牌对于美和艺术的理解

上图:玛丽黛佳越域精神艺术展

—— 与炸鸡品牌 KFC 的跨界联名:贩卖快乐

—— 口红快闪排队机:娱乐精神

 

3)能左右脑对话

“我在33岁之前只有左脑,没有右脑;33岁以后,拼命发展右脑,现在如果没有人跟我对话(跟上我的思路)的时候,我是可以左右脑对话的。”

回顾在进入美妆行业前的11年技术管理工作经历,晓红姐认为,从中沉淀的最重要经验是:严谨和科学的思维方式

她说道,“我的技术背景让我比较容易和工厂端的技术人员沟通,做好他们与市场人员之间的‘翻译工作’。而通常情况下,这两类人太难沟通了。”

彩妆行业推陈出新的高频率注定其对于技术的重度投资,这也是确保产品能实现独特性、实用性的先决条件。“当你嘴上说的(对产品的描述)和用户使用、感知到的点不一样,那就是有问题。”晓红姐说道。

而回到那款 900目粉霜,爆品的核心竞争力就是那张仿生弹性膜(可经历3000次按压,保持良好弹性,且每次从罐子里带出来的粉底液料体数量是恒定的)。(关于这款产品的详细介绍,可阅读《华丽志》此前相关报道每天只睡三四个小时,玛丽黛佳的晓红姐是怎样做“产品经理”的?丨2019华丽志年度论坛系列报道

晓红姐介绍,玛丽黛佳是彩妆行业首个建立自己工业造型设计团队的品牌。在此次的橙湾课堂上,她非常自豪地向我们展示了一盒带有翅膀立体浮雕图案的高光粉。细节之处的精细度可以达到肉眼观察到“翅膀上每一根羽毛上的羽绒纹理”

而事实上,粉质类产品达到这样的精细度除了出于外观美感的考虑,也更贴肤,摔不碎。

据介绍,这是玛丽黛佳团队一步步通过图形建模设计出的造型,其次这项工艺上的创新也要从设备上投入大量资金。晓红姐回忆其开发过程,感叹道:“对于工艺的追求,我就是这么一个神经质的人,但凡是被我折磨过的团队成长得特别快!”

据悉,玛丽黛佳目前也在向更多外部品牌输出分享这类工艺技术。与此同时,品牌设立的实验室已获得国家认可的第三方实验室资质,可为外部品牌出具报告和备案认证

“城邦里”——城市里的游牧民

在此次橙湾课堂的最后,晓红姐带领学员深入参观了玛丽黛佳的总部“城邦里”空间。这栋建筑的总面积达6600平方米,共四层,与其说是办公楼,给我们的印象更像是一座开放的艺术空间。

以下为晓红姐口述的空间介绍:

城邦里,灵感来自于 urban city ,寓意城市里的游牧民。虽然生活在都市,但我认为自由之心不能丢,这种自由之心于我而言是“去触达世界、去驾驭事情的能力”

这片平台是土壤,只能决定营养,至于根能不能扎牢吸收营养是靠各个团队自己。我们能做的是为吸收营养的过程排除阻碍。因此,空间完全是开放式的,没有部门的名字,所有的会议室都没有门,员工想参与会议讨论随时欢迎。你不该想“我该不该,而是我要不要”。

根据功能分区,城邦里空间分为四个区域:

  • Station 寓意灵感出发站,留有600平米的概念空间,可作为艺术展览、咖啡馆、社交平台,电影院,为新锐品牌提供展示和合作平台(尚未启动);
  • Library 是严肃工作空间,主要是 IT计算机、研发、供应链团队的工作空间,摆放了大量书籍供员工参考学习;
  • Plaza 是营销空间,为内容、直播,开放的空间
  • Market 是新品牌、小项目的市集,(每一个品牌的团队要有摊贩主精神,适者生存,要喊出来)

橙湾大学于2017年春由华丽志创办,开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业并与最前沿的创业培训相结合,致力于打造全球领先的时尚商业教育体系,构筑强大的学习型社群,为时尚和生活方式产业培育优秀的领导者、创业者、投资人和管理人才。

作为一所专注研究全球品牌创新的时尚商学院,橙湾大学在过去三年里已经举办了六期“高级管理课程”,四场“专项课”,两期海外学习周。累计近 600个课时的教学,80余位导师及分享嘉宾登台,讲授了 100+ 品牌商业案例,进行了20+专题讲座。2020年6月~7月,橙湾大学成功举办了四次线上案例课。

2020年6~10月,橙湾大学圆满开设了第六期高级管理课程:探讨了关于时尚创业、时尚企业的领导力建设、品牌打造、时尚科技、时尚金融、时尚零售和传播的25个深度商业案例;多位时尚行业资深专家、创始人和投资人来到橙湾课堂分享了一手经验。课堂之外进行了11次实地考察与探访,包括品牌总部、特色品牌门店、零售地产、投资机构总部等,并与创始人或高管深度交流。

*橙湾大学第七期高级管理课程将于2021年4月开课

教务处微信/电话:18813194320(添加微信,可咨询课程详情)

官网:OrangeBay.org

 

| 图片来源:品牌提供;橙湾大学拍摄

| 责任编辑:Esther