当一盒“燕麦奶”有了创意总监,奇迹发生了!看当红品牌Oatly如何注入“时尚感”

Esther Liu 2020-12-16

创意总监”这个岗位,常见于时尚、奢侈品和广告行业,是给品牌带来创意光环、提出“鬼点子”的人。

“创意总监”却不是快消行业的标配。但是,曾经有一个快消品牌在遭遇困境的时候,就破天荒地在公司任命了一位创意总监,从此脱胎换骨,成为了现如今全球最具时尚感的快消品牌之一——它就是瑞典燕麦奶品牌Oatly

很多人不知道,2012年之前,Oatly 还带着“浓浓的土味”,与现在充满创意、活力的品牌形象相去甚远。

而在Oatly陷入瓶颈之时,管理层对创意总监的招募和信任,也被证明是公司发展史上最英明的人事决策之一。

 

曾经的Oatly:一个技术驱动的食品企业

今天的 Oatly已经是一个有30年历史的企业,也是科学家创业的典型案例。

1990年,瑞典隆德大学的营养学教授 Rickard Öste发现燕麦中的营养成分可以成为牛奶的替代品,于是与兄弟一起创立了燕麦奶公司Oatly,产品受众是牛奶过敏人群和不爱喝牛奶的人。

Oatly逐渐发展成一个标准的快消食品企业。当公司只有50位员工时,公司的管理风格就像500强企业一样。但是品牌的认知度却不高,放在超市货架上,也让人没有尝试的欲望。

上图:Oatly的旧包装

 

转折点1:找到一位“神奇CEO”

为了让企业焕发新生,Oatly的董事会开始寻找合适的CEO。重塑并不仅仅意味着换个Logo而已,他们想寻找一个没有食品行业背景,也不带任何包袱的人成为CEO,帮助Oatly换一个样子。最终,他们找到了Oatly的“神奇先生”Toni Petersson。

Toni在加入Oatly之前,一直自己当老板,连续创立了多家企业:与兄弟一起在瑞典马尔默创办了当地著名日料餐厅“锦鲤居酒屋”(Izakaya Koi),还创办了酒类分销公司,主要为札幌啤酒做渠道分销。此外,他还投资了咖啡馆、夜店等多个项目。

Toni小的时候不吃乳制品,这与Oatly也很契合。他有一半的日本血统。在经历了疯狂创业之后,他和妻子、孩子搬到哥斯达黎加休息放松了两年。

在加入Oatly之前,他在背包品牌 Boblbee担任CEO——这也是Toni在加入Oatly之前唯一一段“打工人”经历。

 

转折点2:食品企业有了一位创意总监

为了让 Oatly脱胎换骨,Toni找到了相识15年的好友John Schoolcraft,并任命他为Oatly的创意总监。

John Schoolcraft是美国人,但是从1997年开始在欧洲广告公司担任创意总监,还创立过自己的创意服务机构。除此之外,他在LinkedIn上还罗列了自己的很多经历:老师、记者、店员、DJ、翻译、演员、专业刷盘子人士、Alice Cooper的保安、JC Penny的优秀销售等等。

受邀加入Oatly之后,John开始思考如何帮助 Oatly改革。一开始,他的工作室是秘密运作的,日常只与Toni有交集。

John一开始以为,把“燕麦”这个因素从品牌中拿掉,可能就能让Oatly变酷了。但随着研究,他发现,尽管Oatly当时的品牌声量并不高,但是产品非常奇妙,燕麦成为了一切的关键因素。

John和Toni开始思考如何把Oatly打造成一个生活方式品牌,不是一定是像红牛、耐克那样知名度超高,但能够很恰当地融入人们的生活,

John表示自己在美国长大,每顿饭都有肉。很多研究表明,以肉为主食对人和动物伤害都很大。所以植物基底的燕麦奶对社会也是有贡献的,这也鼓励我们朝着这方面的理念继续尝试。

改革的第一步就是换掉Oatly的老旧包装。John分享到:“产品包装就是品牌自己的媒体渠道,我们没有英美企业那么多钱来做广告投放,所以包装是我们的主战场。通常在食品行业,包装的更换会让整个公司的人都焦虑销售是否会受到影响。所以品牌都做小幅修改,消费者不会迷糊,修改后的结果其实也没人看得出来不同。我们的方式则不同,我们把整个的老旧包装全扔了,而且准备好了承担压力。”

上图:Oatly的旧包装

John还发现:“如果你看乳制品的包装,总是画着液体的样子,液体的颜色、形状都是那些,有很多约定俗成的东西。我们的目标就是让消费者因为好奇才拿起我们的产品,所以我们把画画得就像在家里地下室创作的一样包装的每一侧应该都读起来很有趣。我们把产品配方、法律说明做成了“无聊的一面”(the boring side)。我们知道很多消费者拿起我们的产品的时候,读了文字,喝下了燕麦奶,都会喜欢这个味道。”

上图:Oatly改革后的包装。左三为“无聊的一面”。

 

最困难的事:获得同事们的支持

改革并非一帆风顺。John记得当Toni把公司全员召集到一起,亮出新包装的设计的时候。有人站起来表示,这是他见过的最差的、最劣质的包装,并质问John为什么要毁了公司。大家的反馈都非常负面,还有人以命相逼威胁 John。

而奇迹一般的,当成品被印制出来后,同一群人拿着新的包装盒,却表示他们十分的兴奋和自豪。

John坦言,最难的事情就是获得公司同事的支持。Oatly 是一个由科学家、研究员组成的企业,他们每天的工作很高兴,很出色,而Toni和John决心把Oatly打造成一个生活方式品牌,让所有人变一个方式工作,充满着不确定性。他们决定把市场部门拿掉,把产品经理这个岗位拿掉,取而代之在公司组建一个创意团队。

John表示:“我们不能和同事们说我们要这么做,这是不可能的,这对他们的生活影响太大了。为了实行变革,我们需要借助一个工具,能与所有人同步我们做的事情,解释为什么这么做。我们造了一本木头书,每个员工都有一本。书里包括理念的发展,人们拿到这本书就知道品牌会变成什么样子。我们还制作了视频,帮助大家更好理解未来的发展方向。”

“没有书,人们就没有可以向前看的东西,他们也没有抱怨的东西——抱怨其实是个重要的东西。人们会说‘这简直疯了’‘我们为什么这么做’,但迟早大家会明白新方向。”

自那以后,Oatly一致执行者木书上的内容。John认为,关键是不把“变革”停留在口头上,而是着手开干。

 

总结

创意总监John在CEO Toni的信任下,为Oatly注入了时尚的气息,从一个超市货架上的食品品牌,成为了一个国际化的、带有潮流感的生活方式品牌。

John 总结了在Oatly改革中感触最深的三点:

  1. 行动,不要光说不做。当新的包装做出来的时候,胜过千言万语。
  2. 把“恐惧”从企业文化中删除。让员工有安全感,更有利于公司做正确决策。
  3. 激励员工,让他们明白,当下是职业生涯中最美好的时光。没有人妨碍他们。

在“纯素”“创新食品”风潮的推动下,Oatly的脚步越来越快。2019年,Oatly年销售额约为2亿美元,目前在全球拥有550名员工。

从2016年开始,Oatly先后获得了四笔投资,投资方星光熠熠:包括黑石集团、Jay-Z、Natalie Portman、脱口秀女王Operah Winfrey、前星巴克董事会主席Howard Schultz 等等。中国华润也是Oatly的投资方之一。

| 消息来源:The Challanger Project

| 图片来源:Oatly官网;The Challenger Project;Business Insier;PlantBased.ie