从“女神裤”到保湿霜,看瑜伽服新贵 Alo 如何打造多品类生态 | 橙湾案例

橙湾 2021-01-18

洛杉矶高端瑜伽服品牌 Alo Yoga 刚刚于12月推出了全新美容产品线 Alo Glow System,正式进军美容个护领域。通过本文,橙湾教育希望为大家呈现:Alo Yoga 是如何以瑜伽运动为核心打造自己的多品类生态了,对于习惯于“单品突破”的DTC互联网新锐品牌来说,这是一项重要的挑战。

Alo Yoga 由 Danny Harris 和 Marco DeGeorge 于2007年在洛杉矶创立,凭借特色的设计,俘获了包括 Gigi Hadid、Kendall Jenner在内的年轻诸多女性,成为 Instagram 大热品牌。截至目前,Alo Yoga 在 Instgram 上的粉丝数超282万,现有线下实体零售店9家,销售额约2亿美元左右。

*类比来看,“运动休闲”的鼻祖 lululemon 的 Instgram 粉丝数近350万,全球实体门店数近500家。

上图:Alo Yoga Godness Legging系列,也被网友称之为“女神裤”

作为运动服品牌,Alo Yoga 没有选择走传统道路,继续深耕运动配套产品,却转向了一个全新的品类。乍一看,Alo Yoga 此次举措似乎有些出人意料。

然而,Alo Yoga 显然不是一家传统的运动品牌。

Alo Yoga 的创立

Alo Yoga 的品牌哲学是“将正念(mindfulness)融入运动之中”,打开品牌官网,首先看到品牌三大目标:传播正念运动(mindful movement)、促进健康,构建社群。

Danny Harris和 Marco DeGeorge 最初也是怀着“通过瑜伽将善传播给世界”这一初衷创立了品牌。Danny Harris 和 Marco DeGeorge 从13岁起就是好友,Marco DeGeorge 是因为11岁时做了背部手术,由此开始瑜伽锻炼,此后 Danny 也受到好友影响,爱上了瑜伽。

在18岁左右的时候,Danny Harris和 Marco DeGeorge 开始了首次联合创业,主要做基础款 T恤生意,后也发展至较大规模。

2007年,俩人决定将之前服装行业的经验与对瑜伽运动的热爱相结合,Alo Yoga 就此诞生。

上图左 Marco DeGeorge ;右Danny Harris

Alo Yoga 坚持“studio-to-street(从健身房到街头)”的理念,希望将瑜伽垫上的正念应用到生活实践中,通过专注运动,更好地生活。这一理念反映在产品设计上,打造既具备高性能且能紧跟时尚潮流的瑜伽运动服产品。

与 lululemon 类似,Alo Yoga 一直也以打造健康社群闻名,品牌门店也会提供瑜伽课程或举办相关活动。

 

定位 360度健康生活方式品牌

联合创始人兼CEO Danny Harris 表示,Alo Yoga 从来没有把自己看作是服装品牌,只是碰巧从服装这一品类切入了市场。此次拓展美容领域更加贴合 Alo Yoga 的健康品牌定位,而非运动品牌。

“我们更注重正念和活在当下,拓展美容领域对我们而言是自然的一步,”Danny Harris 说道。他还透露品牌未来将向360度生活方式品牌发展。

2017年,Alo Yoga 收购了瑜伽课视频流媒体平台 Cody,并将其更名为 Alo Moves,改为订阅制平台。

2020年9月,Alo Yoga 与洛杉矶珠宝设计师 Logan Hollowell 合作,推出了以瑜伽正念为灵感的珠宝系列。

同年10月,Alo Yoga 还与美国知名植物菜肴厨师  Matthew Kenney 合作,在其纽约熨斗大厦门店的顶层开设了首家素食餐厅 Sutra。

上图:Alo Yoga 纽约熨斗大厦门店

上图:素食餐厅 Sutra

2020年底,Alo Yoga 又推出了全新美容产品线 Alo Glow System。

 

在“加速期”推出个护产品线

Alo团队表示,推出美容护肤产品线的计划已经酝酿了两年,而现在正是品牌扩张的好时期。

受新冠疫情影响,消费者健康意识快速得到提升,因居家时间更长,舒适运动服需求增加。在这些转变中,Alo Yoga 也是受益者之一。2020年品牌年销售额同比大增123%,其中线上直销销售额增长了四倍。2020年线下健身房普遍因疫情被迫关闭之际, Alo Moves 平台上课程订阅用户数也相比去年同期增长了7倍。

Danny Harris 表示,从瑜伽向护肤领域拓展不是要将两种业务分开,而是整合从品牌形象树立的角度来看,同时提供保湿霜和瑜伽裤也使得品牌整体形象更完整。他进一步解释说:“当我们想到 Alo Yoga 品牌时,我们会将其视作正念和健康的象征,这一生活方式包括了瑜伽,也包括了美容。

Alo Yoga 品牌坚信涂在身上的东西与穿上身的衣服一样重要甚至更重要,因此新产品线研发之初的目标就是寻找能让肌肤健康的合适成分。

Alo Glow System以阿育吠陀(Ayurvedic)美容为灵感,所有产品均含有印度醋栗果果浆成分,纯素无添加。首个美容系列包含7款面部及身体护理产品,具体有洁面乳、面霜、沐浴露、提亮精华、缓解肌肉酸痛喷雾、身体乳、全身用精油,单品售价24~88美元不等。

*阿育吠陀源自梵语,为印度教及佛脚传统医学。阿育吠陀医疗法主要有三种:药草疗法、推拿疗法及瑜伽疗法。

 

运动美妆成新赛道?

事实上,运动品牌涉足美容个护在业界早已不是新鲜事。2019年,加拿大瑜伽运动服品牌 lululemon 推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线、提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。

网球名将莎拉波娃投资的“筋膜枪”品牌  Therabody 在去年7月也推出了美国农业部认证的专利有机 CBD(工业大麻)产品线 TheraOne,包括一些舒缓肌肉、缓解疼痛用的外敷产品。

家用智能健身品牌 Peloton上月也向美国专利商标局提交了一份用于美妆护肤产品的商标申请。

丨消息来源:综合英文网站 Glossy;Adweek;Beauty Independent;Glamour Fame;福布斯;Alo Yoga官网

丨图片来源:Alo Yoga 官网;Alo Yoga Instagram 官方账号;Lululemon 官网