获红杉中国基金青睐,法国当红品牌 AMI 是如何迈过设计师创业的三道坎?

橙湾 2021-01-28

法国设计师品牌 AMI 近期有了新的控股股东 ——红杉资本中国基金,成为后者首个国际并购项目。

以“桃心 A”图案印花闻名的 AMI 由法国设计师 Alexandre Mattiussi 创立于2011年,总部位于法国巴黎。发展至今,AMI已在巴黎、东京、伦敦以及中国的上海、北京、成都共开设7家精品店,在全球有约360个零售网点,年销售额已从2012年的180万欧元增至2020年的5000万欧元。

不到十年间,AMI 这个典型的独立设计师品牌是如何快速在世界各地站稳脚跟,吸引一众时尚潮人,并获得顶级投资基金的青睐呢?本篇文章,橙湾大学将为同学们解析 AMI 的早期成长路径,特别是它如何迈过最重要的“三道坎”,最终打破了设计师品牌“长不大”的魔咒。

 

第一道坎:积累实战经验

创始人 Alexandre Mattiussi 出生于距离巴黎70英里的 Gizeux 小镇,从小就培养了唱歌、跳舞及素描等兴趣爱好。在父母的全力支持下, Mattiussi 从4岁开始就学习芭蕾舞,也是小镇上唯一一个学芭蕾的男孩。直到14岁参加了巴黎歌剧院的舞蹈试跳后,Mattiussi 发现自己不喜欢舞蹈的竞争属性,终止了这一追求。

Mattiussi 转而将对舞蹈的热情投入到了时尚领域,从艺术技校完成高中学业后,Mattiussi 便进入巴黎杜佩尔时装设计学院学习男装设计。

上图: Alexandre Mattiussi 

2001年,年仅21岁的 Mattiussi 获得了在Dior(迪奥)实习的机会。次年,Mattiussi 开始在纽约和意大利销售自己设计的T恤和衬衫,也就是初代版本的 AMI,但实际业绩并不佳。由于缺乏商业经验,再加上没有专业团队支持,Mattiussi在2004年决定关停自己的品牌。

此后Mattiussi 又抓住机遇,加入英国设计师 Ozwald Boateng 领导的 Givenchy(纪梵希)男装设计团队。在纪梵希工作的5年期间,Mattiussi 学到了很多有关定价、生产成本、以及如何与供应商合作等商业知识,也为此后二次创业尝试打下了基础。

在 Riccardo Tisci 接替 Ozwald Boateng 任 Givency 新创意总监后不久,Mattiussi 便离开,又去到美国设计师品牌 Marc Jacobs 做男装设计。一年后,Mattiussi 开始觉得自己脱离了真正的时尚,回顾此前在高级时装屋设计的大部分服装,都是自己买不起、也不会穿的衣服。带着这样的想法,Mattiussi 与 Marc Jacobs 时任首席执行官 Bertrand Stella Bourdillon 进行了会面,最终在后者的点头支持下决定重新推出自己的品牌 AMI。

上图:来自 AMI 中国官网

 

第二道坎:找准品牌定位

基于创始人Mattiussi 希望“每天能看到有人穿着自己设计的衣服“这一初衷,AMI 品牌本着“实穿”的目标,在定价上低于很多其他设计师品牌。AMI 男士衬衫的单价在2000元人民币左右,男士裤装单价2000~5000元,男士大衣和夹克单价3000~12000元。

为降低售价,Mattiussi 会购买与高端品牌同样的意大利和日本面料,但将生产线设在葡萄牙和罗马尼亚,以降低税费及制造成本。

与很多设计师品牌强调个性,圈小众不同,Mattiussi 想让自己设计的服装适用于所有人,不疏离任何个人风格。除了自己和周围朋友外,他还会考虑到大街上人们的穿着需求。从AMI 品牌的秀场也会发现,模特的体型、种族都十分多元。

因此,AMI品牌一直保持着实用简约,自然的法式优雅风,很多服装最乍眼的部分可能是品牌的桃心A符号,也成为品牌如今最重要的标志性元素。无论是社交媒体还是电商网站,品牌最受欢迎的也是那些带有桃心A符号的产品。

AMI 取自 Alexandre Mattiussi 名字的首尾字母组合,而 AMI 在法语中也有朋友的意思。朋友在 Mattiussi 的日常生活中占了很大的比重,因此友谊也融入到了品牌价值中:最初,AMI主打“设计给朋友穿的衣服”,2018年推出女装也是为“满足女性朋友的需求”。

 

第三道坎:找到靠谱的CEO

鉴于首次创业时的经验教训,加上 Bertrand Stella Bourdillon 的提点,Mattiussi 认识到不可能一个人完成所有事,需要寻找商业合作伙伴,包括接受外部投资及组建团队等。

2012年,法国国有投资银行 Bpifrance 旗下私募基金 Mode et Finance 收购了AMI少数股权,成为品牌背后的主要支持者。此后该基金的一名投资人又向朋友 Nicolas Santi-Weil(下图) 提起了 AMI 项目。Santi-Weil 当时是法国时装品牌 The Kooples 的联合创始人兼董事长,他被 AMI 品牌美学、定位和定价所吸引,遂于2013年投资了该品牌,并低薪出任品牌 CEO

Santi-Weil 加入后,带领 AMI 开始持续但谨慎的线下实体扩张,一次只开一家店。在巴黎玛莱区仅有一家店的早期, Santi-Weil 领导品牌于2014年5月在圣日耳曼德佩区又开了一家小型门店。Santi-Weil 认为“不能停留在有限的时尚前沿圈内”,因此选择了在银行家和律师喜欢的地方开店,将品牌知名度传播至时尚以外更广泛的圈层。

上图:AMI 巴黎玛莱区门店

最初品牌在线上仅通过电商 Mr Porter 销售,Santi-Weil 加入后牵头推出了 AMI品牌官网,不断推动品牌数字化建设。到如今,AMI 品牌约27%的销售收入来自直营数字业务。如果算上和 Matchesfashion、Ssense 等时尚电商合作的批发业务,预计有40~45%的销售额来自线上。

此外,Santi-Weil 也早早为AMI 确立了大力拓展中国市场的战略。早在2016年10月,AMI就在香港开设全球第三家海外门店,此后又在上海、北京及成都开设门店。2019年10月,AMI还在上海举办了品牌的首次海外时装秀。2020年8月,AMI入驻天猫旗舰店。

丨消息来源:英文网站 Vogue Busniess;Harvey Nichols;《纽约时报》;Fashion Network;法语网站 Fusacq

丨图片来源:Instagram;AMI Paris 官网;Vogue Busniess;《纽约时报》