Q&A | 科技企业如何增强“品牌感”?懂得什么是「美」很关键!

Esther Liu 2021-02-24

春节过后,来自四面八方关于橙湾大学的问询瞬间激增。链接:橙湾大学第七期高级管理课程,2021.4.9开学

除了时尚产业的创始人、高管之外,也有来自电子消费品、互联网、汽车等行业的同学对橙湾大学的课程产生了浓厚的兴趣。

这些同学多次提到一个重点:

虽然自己所在的企业,并不是一家销售时尚产品的企业,但毋庸置疑,“情感共鸣”“审美认同”是当下年轻人买买买的重要驱动。向时尚取经,刻不容缓!

除此之外,也有同学表达出了强烈的学习热情,但是对于“品牌”在企业增长中的作用,还有些不确定。

那么,下文就来回答:

  • “品牌”对企业有哪些实际作用?
  • 技术驱动的企业,也要重视品牌吗?
  • 增强品牌感,该向谁学习,怎么学?

 

“品牌”有什么实际作用?

首先来看如下这个:“品牌资产金字塔”,也是橙湾大学案例研究的理论武器之一。来自“常春藤”高校达特茅斯大学Tuck商学院的凯勒(Kevin Lane Keller)教授。凯勒教授是品牌研究领域学院派的权威人物。

上图:凯勒教授的“品牌资产金字塔”汉化版

可以看到:

情感形象,即感觉、体验、价值。

认知形象,即质量、功效、价格。

情感形象、认知形象,共同构成了金字塔最上端的品牌共鸣(忠诚、依恋、归属感、参与感)。两者同等重要。

如今同学们经常听到的“用户终身价值”(Lifetime Value)、私域流量、口碑传播等等,都属于品牌共鸣(Brand Resonance)的范畴。

认知形象,对于科技企业而言已经不言自明。在这方面,中国企业绝对是全球发展的风向标。

情感形象,特别是直指人心的情感形象,全世界绝大多数的科技企业也还在探索中——甚至包括一些耳熟能详的海内外科技巨头

 

科技企业该如何增强品牌感?

那么,如何增强“情感形象”,让情感与认知形成1+1>2的效果呢?

一个关键词:美学认知。通俗地说,就是要懂得什么是“美”!

优衣库创始人柳井正在2021年1月接受采访时说过:

真正优秀的产品中,必定蕴藏着一种美学。这一点不仅适用于服装,更适合所有的产品。

提到有美感的科技企业,很多人都会想到同一个品牌:苹果

早在90年代,苹果公司的“灵魂人物”、乔布斯(Steve Jobs)就曾这样表达过:

耐克(Nike)是全宇宙最成功的品牌。因为他们从不讨论自己的产品,或者把自己和锐步等竞争对手作比较。他们尊敬伟大的运动员,敬重伟大的竞技体育。

在一次访谈中,当记者提及竞争对手微软时,他甚至直接说:微软唯一的问题是“没品位”没有把文化带到产品中

上图:《乔布斯:遗失的访谈》截图,来自腾讯视频

在这个1995年的访谈中,他这样表示:“微软唯一的问题就是没有品味。他们完全没品味。我不是说微观层面,而是从大局来看,他们不思考原创想法,也没有在产品中注入太多文化。”

苹果公司虽然身处科技行业,但乔布斯在产品打造上的成功,却离不开他开放的跨界思维,对创意、美学的灵敏捕捉。

注:翻译有误,应为“比例均衡的字体...”

乔布斯曾不止一次提到“品味”的重要性。在被问到该如何把握决策大方向时,他也这样回答:

还有一个冷知识

乔布斯最着迷的艺术家,就是珠宝巨头 Tiffany 的第二代传人、美国新艺术运动的带头人 Louis Comfort Tiffany(下图)。

曾经,乔布斯的客厅里只有一样家具,就是 Tiffany 的彩色玻璃落地灯!(下图)

上图:史蒂文·乔布斯在自家的客厅,摄于1982年。

1981年,Macintosh 电脑开发团队刚刚组建不久,乔布斯带着整个团队从硅谷跑到博物馆参观 Louis Comfort Tiffany的回顾展。他希望团队明白:他们不只是伟大的程序员,也是艺术家

上图:苹果公司的 Macintosh 电脑和 Louis Comfort Tiffany 设计的台灯作品

 

为品牌注入“情感认知”,该向谁学习?

时尚品牌,绝对是最佳的案例学习对象!

在2020年6月,滴滴出行总裁柳青加入 GUCCI 母公司开云集团董事会时,就这样讲到:

上图来自柳青的微博截图。注:emotional marketing,情感营销

 

橙湾大学,作为一所聚焦研究全球时尚创新的商学院,既面向时尚产业的创始人和高管们,也帮助来自互联网、电子消费品、快消品、汽车等领域的同学们“向时尚取经”!

从优秀时尚品牌的成长经验中,学习如何构建差异化的品牌资产,探索“品牌化”、“高端化”、“时尚化”的增长路径。

在2021年4月9日开学的橙湾大学第七期高级管理课程上,12天课程共有52个品牌案例,涉及服装、珠宝、美妆、个护、餐饮、运动、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

2021年4月9日开学,点击查看课表

 

橙湾大学于2017年春由华丽志在北京创办。

*华丽志是致力于联结全球时尚创新、赋能中国品牌成长的商业财经媒体与信息服务平台。

橙湾大学开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业,并与最前沿的创业培训相结合,致力于打造全球领先的时尚商业教育体系,构筑强大的学习型社群,为时尚和生活方式产业培育面向未来的中坚力量。

以「品牌案例」为核心,结合实地考察与实战分享,橙湾大学围绕时尚品牌的创立与成长,从品牌、产品、渠道、数据、战略、领导力、创新力以及投资并购等维度展开教学活动。目前已开发了涵盖500+海内外优秀品牌的案例库,涉及服装、珠宝、美妆、个护、鞋履、配饰、餐饮、运动、母婴、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

橙湾大学带领同学们开阔视野,深入细节,提升行业相关的知识储备和认知能力,旨在为时尚品牌的创始人、投资人和高级管理者迎接未来的机遇与挑战打下坚实的基础;同时也帮助来自互联网、电子消费品、快消品、艺术、娱乐、地产、汽车和贸易等领域的同学们“向时尚跨界取经”,学习如何构建差异化的品牌资产,探索“品牌化”、“高端化”、“时尚化”的增长路径。

教务处联系方式:18813194320(微信/电话)

邮箱:admin@orangebay.org

官网:OrangeBay.org