美国互联网美妆品牌 Glossier 日前宣布已完成E轮8000万美元融资，由美国对冲基金Lone Pine Capital（孤松资本）领投，既有投资者 Forerunner Ventures、Index Ventures、IVP、Sequoia Capita（红杉资本）和 Thrive Capital 参投。Glossier 此轮最新投后估值达18亿美元。

创立近7年，Glossier 迄今累计融资金额达2.69 亿美元，上一轮是在2019年3月D轮1亿美元融资。创立4年（2018年），Glossier 销售额就突破1亿美元大关，2019年销售额估计达1.6亿美元。

本篇文章，“橙湾教育”就将为大家深度剖析 Glossier 品牌创立以来如何差异化竞争，在竞争激烈的美妆红海中脱颖而出。

诞生土壤：内容与社群

Glossier的创始人 Emily Weiss （下图）从纽约大学艺术专业毕业后，先后在《 W Magazine》和《 Vogue 》任过时尚助理和造型助理。Vogue 工作期间，Emily发现很多女性在美妆方面都颇有想法，为了给女性提供一个自由交流美妆的平台，她在2010年开设了美妆博客网站“Into the Gloss”。

凭借此前杂志工作积攒的人脉资源，Emily 先后采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流，揭秘她（他）们首选美妆及护肤产品以及日常护肤、美妆步骤。“Into The Gloss”也因此很快受到大量粉丝的追捧，上线一年后单月网页浏览量（PV）就突破1000万次。

运营 Into the Gloss 博客的三年中， Emily 在与女性每天的交流中发现，虽然各大美容品牌新品推出让人应接不暇，但没有真正帮助到消费者，要么对用户根本不友好，要么根本不起作用。同时，Emily 还观察到当时主流美妆品牌于用户沟通很少，用户根本不了解产品背后的品牌价值。为此，她又在博客平台基础上引入了电商，将线上电商和美妆消费者互动联系在一起，Glossier 品牌在2014年就此诞生。

社群运营如今已成为品牌避不开的一个话题，而 Glossier 早在诞生之初就背靠 Into the Gloss 积累的粉丝社群。三年的媒体内容经验也让Glossier有了一个巨大的优势：掌握了与年轻一代用户沟通的方式。

“民主化”价值观的“鼻祖”

自创业之初，Emily 就意识到传统美妆行业总是让专家权威来决定消费者应该用什么产品，却忽略了用户的真实感受。因此，她希望将 Glossier 打造为一个更加个人化的、能将每个人的个人风格、喜好和时尚结合起来的创新品牌。品牌核心价值观“美妆民主化（democratize beauty）”由此而来。

可能在一些消费者看来，所谓的价值观输出如今已成为品牌流于表面的营销手段，但 Glossier 品牌却是扎实地将“美妆民主化“这一主张贯彻到了全商业链条，从产品研发到市场营销都是“从用户中来”。

研发新品前，Glossier 会通过博客 Into the Gloss发布“开放主题”的文章，征求粉丝意见（当然不是每款产品），比如2015年研制制Milky Jelly Cleanser 洗面奶配方前，直接发布“你们理想中的卸妆乳该是什么样？”主题文章，最后粉丝提到最多的三点意见——“无香、温和、卸妆速度快”也成了实验室的研发标准。

Emily 早期就观察到，客户正在成为市场营销者，无论粉丝数多少，用户都会通过在社交媒体上发布自己使用的东西来选择哪个品牌会胜出。Glossier 品牌自然也成为 KOC 营销的先行者，2016年就推出代理人计划（representative program），邀请品牌粉丝代表，为她们在官网创建主页来推荐品牌产品。

此外，Glossier 品牌还鼓励用户自发生产内容，比如将免费样品寄给用户并让他们在社交媒体分享自己的试用感受。打开品牌Instagram账号，可以看到官方也搬运了很多用户使用品牌产品的效果图。正如 Emily 所说，“每个拥有Instagram 账号的人都有影响力”。

Glossier 广告大片也避开了传统化妆品行业宣传模式，少见浓妆艳抹的模特和明星，多为各种淡妆风格的普通女性为主。这也与品牌经典口号“Skin first，makeup second（皮肤第一，化妆第二）”一脉相承。

近几年，“多元化”“民主化”成了许多时尚品牌传播的热点，但作为最早践行民主化的品牌之一，Glossier创始人Emily Weiss在2019年的一篇博客“How the World Sees Beauty”《这个世界如何看待美》中，就明确表达：“社交媒体和一切民主化趋势是一把双刃剑：要成为独立的个体，表达自我，但又要保证别人喜欢；想要尝试新事物，与众不同，但又不能把事情搞砸。”

线上线下体验双管齐下

作为深受千禧代欢迎的互联网品牌，Glossier 目前 Instagram 官方账号粉丝数已超过273万，多数帖子点赞量都能过万次，可见其用户互动高效。值得注意的是，Glossier 擅于用轻松有趣、贴近生活的内容引发用户共鸣，比如以可爱的小动物、风景、植物为拍摄对象，再配上轻松、简单的文字——这往往也是更容易获得点赞的内容。

与此同时，Glossier 也十分注重线下渠道。Glossier 最早在2016年开始布局线下实体店，目前在总部纽约和洛杉矶共有2家永久性门店。Glossier 坚持提供以人为本的零售体验，品牌门店色调统一是品牌标志性的千禧粉，分隔清晰的产品产品台和随处可见的大镜子方便用户随时像在家一样试妆。

上图：Glossier 纽约门店

创始人 Emily 希望门店不仅限于展示或销售产品，还能成为女性分享交流美妆知识的实体空间，她曾在采访中将Glossier 门店形容为“一个志趣相投的社交俱乐部，一个人体美容服务店（门店员工都穿着粉色机械师连体工装）”，同样提供数字时代必不可少的三要素：社群、对话和内容。2019年，Glossier 两家永久门店及五家快闪店总计客流量超100万人次。

上图：Glossier标志性的“YOU LOOK GOOD.”（你很好看。）自拍镜

Glossier 的两家门店此前因疫情闭店，目前已于上月恢复营业。创始人 Emily Weiss表示，8月开始品牌还将在西雅图、洛杉矶和伦敦陆续扩展三家全新永久性门店。

上图：Glossier 洛杉矶门店

丨消息来源：综合官方新闻稿；华丽志；橙湾案例；《纽约时报》；Into the Gloss 官网

丨图片来源：Instagram；Into the Gloss；