直播课回放 | 从去年成功融资/IPO的这九个时尚品牌的创始人身上,我们能学到什么?

Esther Liu 2022-01-27

2022年1月20日,橙湾教育举办了2022年第一次线上案例课,主题为:

从去年成功融资/IPO的这九个时尚品牌的创始人身上,我们能学到什么?

橙湾教育从2021年全球700余个成功融资或上市(IPO)的时尚和生活方式品牌中,精心选择了9个橙湾教育密切追踪研究、且极具代表性的品牌案例,从“创始人”角度为大家解读其成功的奥秘。

橙湾教育创始人余燕女士和橙湾教学总监刘瑞雪莅临橙湾线上直播间,为大家解读这九个品牌创始人的优秀特质,梳理共性与个性,并分享有趣的创业细节,奉上了一堂充满干货、轻松活泼的案例课。这九个品牌是:

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  • 法国设计师品牌AMI —— 2021年1月,红杉中国收购其多数股权
  • 中国内衣品牌内外NEIWAI ——2021年7月,完成D轮一亿美元融资
  • 中国原创奢侈品牌端木良锦 ——2021年4月和12月连续完成两轮融资
  • 美国互联网美妆个护品牌 Glossier —— 2021年7月,完成8000万美元E轮融资
  • 美国可持续鞋履品牌 allbirds —— 2021年113日在纳斯达克上市,当前市值约20亿美元
  • 主打防晒的美国护肤品牌 Supergoop! ——2021年12月,获得私募巨头黑石集团投资
  • 瑞士运动品牌ON昂跑 ——2021年9月15日在纽交所上市,当前市值约150亿美元
  • 美国互联网眼镜品牌 Warby Parker ——2021年9月29日在纽交所上市,当前市值约40亿美元
  • 美国护发品牌 OLAPLEX —— 2021年9月30日在纳斯达克上市,当前市值约140亿美元

 

*以下为本次课程案例介绍及重点

法国设计师品牌AMI创始人Alexandre Mattiussi:“设计只是我生活工作的一部分,360度全方位地看待事物很重要!”

法国设计师服装品牌 AMI 由法国设计师 Alexandre Mattiussi 创立于 2011年,总部位于法国巴黎。

AMI是 Alexandre 第二次创业的项目。大学毕业之后不久,他就创立了一个品牌,但是由于缺乏商业经验,几年后便关停了这个品牌。之后,他在纪梵希和Marc Jacobs工作,不断积累经验。大约三十岁的时候,他又萌生了创立品牌的想法,在和许多业内人士交流了自己的想法后,于2011年创立了AMI,并在早期就获得了投资机构的支持,并吸引到经验丰富的经营管理人才加盟。

2021年1月,红杉中国收购了 AMI 的多数股权。

AMI案例重点:不自由的重要性

时尚品牌是基于“创造力”的,但任何以市场为导向的“创造”都是“不自由的”,只有坦然拥抱这种“不自由”,才能在不断克服阻力的情况下迸发更大的成长力量。

 

中国内衣品牌内外NEIWAI创始人刘小璐:“好的品牌应该像空气一样,不需要时刻出现轰炸你。”

中国内衣品牌内外于2012年创立于上海。创始人刘小璐曾服务于可口可乐(中国)、Monitor Group、Estin&Co 战略咨询公司,在消费品及女性消费品牌的市场战略领域有着丰富的经验。

内外从无钢圈文胸切入市场,后逐步拓展到睡衣、家居服、外穿服装,并推出了运动品牌NEIWAI ACTIVE。

在传播方面,刘小璐认为:“好的传播一定有动人的理念,一定建立在对人和对人性最大的关注之上。内外在品牌层面的传播上很少仅仅停留在产品层面,而是更多地关注人,关注女性的本身,关心她们的内心需求,以及她们的外,身体的感受。”

2021年7月,内外NEIWAI获得D轮一亿美元融资。

内外案例重点:执着的重要性

时尚品牌的发展很难一蹴而就,往往需要相当长时间的磨砺,这背后一定是创始人的执着和坚持。但如何区分“执着”和“偏执”?最好的检验就是“用户”:

  1. 创始人是否是自己产品的重度用户,并发自内心认为它是最好的?
  2. 产品的忠实用户群是否能从一个小圈子不断向外扩展,让品牌获得更多的正反馈?

 

主打防晒的美国护肤品牌Supergoop!创始人 Holly Thaggard:被动等待?!没门儿!

Supergoop!品牌于2005年在美国德州创立。创始人 Holly Thaggard 曾是一名教师和竖琴演奏家,在好友不幸患上皮肤癌后,她了解到使用防晒霜可以降低皮肤癌的发生率。许多人没有使用防晒霜的习惯,恰恰是因为市场上缺乏使用体验友好、防晒有效的防晒霜。Holly 决定自己研发一款人们真正愿意日常使用的防晒霜。

2021年12月21日,美国私募投资巨头黑石集团收购了Supergoop!的多数股权。

Supergoop!案例重点:去做的重要性

去做且坚持,说明你对某个“痛点”的感受比99%的人都更强烈。Holly Thaggard 是典型的“小白”创业。作为一个成熟行业的闯入者,“小白”的优势就在于没有“心理包袱”,不需要向谁“证明”自己,只是因为 can do,相信自己可以边学边做。去做,就已经超越了99%只想不做的人。

 

美国互联网美妆个护品牌Glossier 创始人 Emily Weiss:民主化是双刃剑,你不能把事情搞砸。

主打“美容民主化”的互联网品牌 Glossier 的创始人Emily Weiss 毕业于纽约大学艺术专业。Emily 2010年创立了美妆博客 Into the Gloss,在与读者的交流中,她发现美妆行业依旧和用户存在着沟通鸿沟,并于2014年创立了美妆个护品牌 Glossier。从产品研发、测试到传播,Glossier充分利用官方博客和社交媒体与用户直接对话,挖掘需求的同事也增加了传播内容。

2021年7月,Glossier 宣布完成8000万美元的E轮融资。

Glossier案例重点:对话用户的重要性

痛点的发现离不开与用户的沟通——你不知道该做什么,你的用户会告诉你,前提是你们之间的“联系”要足够紧密,你真的在聆听。

美国互联网眼镜品牌 Warby Parker创始团队:起名字是最难的事儿!

Warby Parker创始团队成员左至右:Jeffery Raider(已退出)、Dave Gilboa、Andrew Hunt(已退出)和Neil Blumenthal

美国互联网眼镜品牌 Warby Parker的四位创始人是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的同学,当无意中讨论起眼镜购买的话题时,四人都一致认为眼镜行业长期被巨头垄断,而高性价比眼镜的市场空间依旧很大,于是在2010年创立了 Warby Parker,主打售价95美元一副的眼镜。Warby Parker 也被业界誉为是DTC品牌(直面消费者的品牌)的鼻祖。

Warby Parker于2021年9月在纽交所上市。当前Warby Parker的市值约为40亿美元。

Warby Parker案例重点:团队的重要性

Warby Parker从0到1的过程是创始团队各司其职的典型。特别是当你在开创一个全新的商业模式时,从一开始,哪个环节都不能掉链子。

美国可持续鞋履品牌 allbrids联合创始人 Tim Brown 和 Joey Zwillinger:思考战略,要假装自己在十年后……

allbirds 由前新西兰职业足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger创立于2016年。首款产品是由天然美利奴羊毛制成的羊毛休闲鞋 Wool Runners——凭借质地柔软、舒适轻巧、不用穿袜子、可机洗等特点,在硅谷精英中掀起了一股热潮,后来发展为主打可持续环保材料的生活方式品牌。

2021年11月3日,allbirds 正式在纳斯达克上市。当前allbirds的市值约20亿美元。

allbirds案例重点:平衡的重要性

如果只有 Tim Brown 一个创始人,allbirds 虽然成功众筹到12万美元,做出了一个“爆款”羊毛鞋,很可能就是昙花一现或者成为一门“小生意”。与 Joey Zwillinger 联手,形成了一个能力互补的“平衡组合”,让 allbirds 超越“羊毛鞋”,走向更大的格局。

瑞士运动品牌ON昂跑创始人 Olivier Bernhard:我们不想和谁PK,我们只想做出最好的鞋!

ON昂跑由前铁人三项运动员 Olivier Bernhard 联合 Casper Copetti和David Alleman创立于2010年,总部位于苏黎世。

37岁之前,Olivier Bernhard是一位职业铁三运动员,他认为在这种耐力运动中,一双好的跑鞋不仅能提升运动表现,承载着运动员的运动感知和情感。偶然一次机会,一位跑鞋工程师请他测试一种新的设计,并在Oliver穿的运动鞋下方装了一些橡胶圈。测试中,Oliver出乎意料发现,这种创新设计让跑鞋的支撑和稳定性都非常不错,并决定以这个产品为雏形,创立了跑鞋品牌ON。

2021年9月,ON正式在纽交所上市。当前ON的市值约为150亿美元。

ON昂跑案例重点:赛道的重要性

相比 allbirds 一炮而红的羊毛鞋,ON 选择了“跑鞋”这个更“难”的赛道,必须直面 Nike, Adidas 等运动鞋巨头,将自己的产品做到“极致” —— 通过将功能性与颜值完美结合,ON 拥有了强烈的视觉冲击力和鲜明的品牌个性,即便早期通过传统的批发商渠道成长相对缓慢,但极致的产品自己会说话,十足的后劲最终让人刮目相看。

美国护发品牌 OLAPLEX 创始人 Dean Christal:让品牌在美发师群体中有口皆碑

主打护色修复的美发品牌OLAPLEX于2014年创立,创始人 Dean Christal 的家庭堪称“美容世家”:他的父亲是美容行业的经销商,拥有26家门店;母亲经营一个沙龙;哥哥 Don 则创立了主打“鱼子酱”的奢华护发品牌 Alterna。

Dean 在与业内科学家的交流中发现,有一种新研发的成分能够让头发中断裂的二硫键得到修复,让头发看起来光泽健康,效果立竿见影。Dean 立刻意识到这是一款开创性产品,基于此创立了OLAPLEX。早期主要在美国各地的美发沙龙和造型师中进行推广,通过地推、社交媒体推广和社群运营,OLAPLEX在2019年成长为美国第三大独立洗护品牌。在引入投资者和经验丰富的高管人才后,迅速跃升为美国第一大独立洗护品牌。

2021年9月, OLAPLEX 在纳斯达克上市。当前OLAPLEX的市值约为140亿美元。

OLAPLEX案例重点:创新的重要性

创新是创业的基石, 在科技领域尽人皆知。但在时尚领域,大多数创业不成功的主要原因其实也是“创新不足”。因为作为司空见惯的消费品,人们的想象力往往受到经验的限制,找不到创新的着力点。大量科研成果躺在实验室里不见天日,但能从中识别最有市场价值的“创新”并开启商业化进程的,往往是资深行业人士,他们有敏锐的嗅觉,准确的判断力和强大的执行力。

中国原创奢侈品牌端木良锦创始人祁天:培养人的过程,也是把火越烧越旺的过程

中国原创奢侈品牌端木良锦创办于2011年,以中国文化/元素为灵感,木材为主要材料和品牌核心DNA,辅以锦缎、皮革,设计打造包袋及时尚类配饰。

创始人祁天从大学时就喜欢传统文化,热衷收藏古钱币。在清华大学建筑系、美国宾夕法尼亚大学建筑学专业求学后,2011年回国创办端木良锦,主要为收藏品制作包装盒,2015年转型为奢侈品木质包袋。

2021年,端木良锦分别于4月和12月完成两轮融资,迄今完成四轮融资。

端木良锦案例重点:激情的重要性

祁天给人最深的印象就是他的“激情” —— 对中国传统文化的热爱和钻研精神。基于这种激情,他可以做“最难”的事情:从无到有创立一个新品类,一门新工艺,打造真正源自中国文化的原创“奢侈品牌”。他的激情具有很强的感染力,能够感染团队,感染消费者,感染投资人。

时尚创业的三个本质问题

本次直播上,我们收到了来自同学们近百个问题,主要围绕定位、团队和融资。针对这些共性问题,橙湾创始人余燕女士特别在课程最后强调了时尚创业需要聚焦的三个本质问题:

1) 我是谁

时尚品牌的定位,必须源于创始人的反躬自问:我是谁?我最显著的长板在哪里?我对什么最有 Passion?对什么“痛点”感受比 99%的人都深?是否能对这个“痛点”的解决之道有完全独立和深入的思考 ,且思考的深度超过其他 99%的人?

2)我要向何处去

如果定位于“高概念”的品牌,在产品推向市场前,或许应当“闭门造车”,“一意孤行”,这样才足够“差异化”;如果定位于“以用户为中心”,就需要尽快让产品走进目标客群,获得反馈,反复迭代,找到产品和市场的最佳契合点。

3)我要如何到达那里

时尚品牌,往往处于绝对“高概念”和绝对“以用户为中心”之间的地带,需要反复思考和调整,让定位合理,让战略和执行真正为定位服务,避免出现“满拧”——定位于“高概念”,却亦步亦趋地盯着市场,模仿所谓成功者;定位于“以用户为中心”,却不了解用户的真实需求和反馈,或用户基数太小,拘于“小圈子”。

橙湾教育通过海量、深度的案例教学,希望帮助学员解决上面三个问题:

1)从优秀品牌的创始人身上找到自己的影子和榜样的力量—— 想清楚“我是谁”

2)通过学习全球优秀品牌的创业和发展实践,在充分理解历史沿革和当下市场格局的前提下,找到最适合自己目标,弄清楚“我要向何处去” ;

3)案例细节中隐藏的丰富实战经验,让你可以弥补缺乏“高人”指点“,或找不到“能人”的缺憾,掌握符合自己定位的战略选择,用前人的的经验和智慧照亮前进的道路,最大程度接近自己的目标,同时尽量避免犯“大错”。

2022年,橙湾高级管理课程项目将进一步升级,并于2022年6月重新起航。添加教务处微信(orangebay007)可索取《橙湾2022课程简章》。


橙湾教育于2017年春由华丽志在北京创办。

*华丽志是致力于联结全球时尚创新、赋能中国品牌成长的商业财经媒体与信息服务平台。

橙湾教育开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业,并与最前沿的创业培训相结合,致力于打造全球领先的时尚商业教育体系,构筑强大的学习型社群,为时尚和生活方式产业培育面向未来的中坚力量。

「品牌案例」为核心,结合实地考察与实战分享,橙湾教育围绕时尚品牌的创立与成长,从品牌、产品、渠道、数据、战略、领导力、创新力以及投资并购等维度展开教学活动。目前已开发了涵盖500+海内外优秀品牌的案例库,涉及服装、珠宝、美妆、个护、鞋履、配饰、餐饮、运动、母婴、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

橙湾教育带领同学们开阔视野,深入细节,提升行业相关的知识储备和认知能力,旨在为时尚品牌的创始人、投资人和高级管理者迎接未来的机遇与挑战打下坚实的基础;同时也帮助来自互联网、电子消费品、快消品、艺术、娱乐、地产、汽车和贸易等领域的同学们“向时尚跨界取经”,学习如何构建差异化的品牌资产,探索“品牌化”、“高端化”、“时尚化”的增长路径。

2022年,橙湾高级管理课程项目将进一步升级,并于2022年6月重新起航。

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