橙湾新知 |「品牌延伸」的正确姿势是什么?一份来自常春藤名校教授的指南

Esther Liu 2020-04-30

前几天,橙湾发布了《时尚领导力 | 28年的“宝洁人”复兴传奇牛仔品牌,Levi's CEO谈品牌重塑、领导力和职业规划》

然而在Levi’s过去几十年的发展历史中,还有一个案例值得分析:

在上世纪80年代,Levi’s红极一时。为了进一步扩张,公司推出了子品牌:Levi's Tailored Classics,主打三件套西服。但结果证明这是一次巨大的失败,因为西装和牛仔相去甚远。五年之后,Levi’s再次推出子品牌,这次结果和上次完全不同:主打卡其裤的品牌 Levi’s Dockers大获成功,甚至品牌之后直接改名为Dockers,因为它已经获得足够的市场认可,再也无需Levi’s背书。

常春藤联盟高校之一、达特茅斯学院 Tuck商学院的营销学教授Kevin Lane Keller一直是品牌延伸领域的学术先驱。他认为,考虑品牌延伸时,要牢记“塑身衣原则”:无论你能抻得多远,都不意味着你必须这样做。

 

Keller教授在一篇论文中用蜡笔品牌“绘儿乐”举例。

绘儿乐(Crayola)在早期只有蜡笔产品。之后,品牌重新定位,改为:帮助孩子们用色彩创作艺术,并开始生产、销售水彩笔、油画笔、涂色书等更多产品。由此可见,相比直接生硬拓展,品牌可以重新定位核心诉求,并推出一批与之紧密相连但品类不同的产品,这样延展更顺理成章。

绘儿乐的案例也有缺点:耗时太久,而且也给品牌设定了限制:消费者除了既有的品牌诉求之外,也很难有更多想象空间了。

 

Keller教授通过研究还发现,即便品牌拓展失败了,也有积极的一面:你起码改变了人们对品牌一成不变的印象,所以下次品牌扩展到其它方向时,消费者的接受度会更高。他示:这让我出乎意料:即便品牌延伸不成功,也能够帮助品牌拓宽边界。”

 

Keller计分板

Keller教授在多年的研究之后,创立了一个“计分板系统”,成功的品牌延伸必须包含以下三点:

1. 消费者渴望 Desirable from a consumer standpoint

2. 区分于竞品 Differentiated from a competitive standpoint

3. 企业可兑现 Deliverable from the company standpoint

Keller教授表示,以上三点都很重要,但是“区分于竞品”是关键。许多品牌在推出新品的时候都失败了。原因就是和现有成熟竞品并无差别。

关于达特茅斯学院 About Dartmouth College

达特茅斯学院位于美国东北部新罕布什尔州,是一所私立大学。学校建于1769年,是美国第九所最早的大学。达特茅斯学院是常春藤联盟成员之一,以小班教学闻名为。共有三位诺贝尔奖得主曾在此求学。知名校友包括:著名诗人罗伯特·弗罗斯特,第41届美国副总统纳尔逊·洛克菲勒,高盛前CEO、美国第74任财政部长亨利·鲍尔森等。

达特茅斯学院的塔克(Tuck)商学院创立于1900年,是世界上第一所管理学研究生院,也是世界上最小的商学院之一。塔克商学院只有一个经典的全日制MBA项目,不开设博士课程,也没有本科学位或EMBA学位。

| 消息来源:Dartmouth College

| 图片来源:Pixabay;视觉中国