近期，美国西北大学Kellogg商学院的 Leigh Thompson，联合全球顶级设计机构IDEO高管 David Schonthal发布了论文，阐述如何将“设计思维”作为利器运用到商业中。

“如何进行创意管理”是橙湾教育重点研究的课题之一。对本文主题感兴趣的同学，推荐阅读橙湾书单2020年荐书《模型思维》，以及2019年荐书、丹尼尔·卡尼曼的著作《思考，快与慢》

设计思维第一步：观察现状，确定正在发生什么

眼见为实！

Thompson教授指出，我们其实在“观察现状”这方面做的很差劲。当人们专注于一件事时，他们在视觉世界中的感知能力非常有限。而且人们对于自己的“认知能力”都超级自信 …… 这是一个危险的组合。

研究表明，观察可以分为三步走：

1）观察者必须摒弃已有认知，以及道听途说。

2）归纳学习，基于有效信息进行判断 。

3）在复杂中找到规律

要进行“设计思考”，必须从桌子后面走过来，依靠报告和习惯是不够的。

IDEO曾经接手过一个案子：为一家公司重新设计产品包装。

因此，IDEO设计团队进行了调研。一名用户说，自己对打开包装没困难，于是IDEO小组要求她实际向他们展示是如何打开包装的，她把产品从抽屉中取出，放在切肉机上，然后用切肉机切开了容器的顶部——因为产品实在太难开了！

Schonthal表示，从这个例子中获得的最大收获就是：永远不要以人们说的话为准。眼见才为实。

设计思维第二步：制定框架

问刁钻的问题！

诺贝尔经济学获得者、《思考快与慢》的作者 丹尼尔·卡尼曼的研究表示，人们在不同的框架下，会做出截然不同的决定。

比如，用户是更希望获得什么（促进框架），还是更害怕失去什么（预防框架）？

IDEO曾经接手过一个案子，是一个健康管理项目。

团队发现，通过督促减肥、控制糖摄入避免健康问题（预防框架）等更传统的手段并不能激发用户做出健康改变，但是设定社交和情感目标（例如与孩子散步五千米）可以激发健康意识，让人们更容易做出改变（促进框架）。

Schonthal表示：如果产品是经过深思熟虑过的，打败竞争对手的商机就在于问不一样的问题，或者解决不一样的麻烦。

设计思维第三步：想象+设计

进行头脑风暴，请严谨！

如果把头脑风暴，变成“书写风暴”，效率和质量都会高得多！

书写风暴，即让参与者需要花一定的时间写下尽可能多的想法，然后再由主持人收集所有想法。这使个人可以自由地提出很多想法，而不必担心批评。一种被广泛引用的荟萃分析 研究表明，“书写风暴”小组产生的灵感大约是“头脑风暴”小组产生的想法的两倍半，而且高质量想法要多得多。

Thompson教授也谨慎指出：“大多数人不想相信集体头脑风暴不如个人想法。因为我们在集体中感觉很好，团体令人兴奋。它们使我们感到温暖而模糊——但这不一定是召开创新会议的最佳途径。”

设计思维第四步：快速试错，快速学习

成长心态很重要！

Thompson教授表示：我们应该快速试错，快速学习。

必须确保团队有“成长心态”（growth mindset），能力和技能都不是天上掉下来的，都是从实践中得到的。失败是学习的机会，并不意味着能力差。

研究表明：相比拥有 “固定心态”（fixed mindset）的调研对象，拥有“成长心态”的调研对象在完成复杂工作时质量更高，也更享受。

Thompson和Schonthal解释说，培养成长心态，时刻铭记“我们能...”（How Might We，简称HMW）摆脱束缚。他们认为：“重视HMW的团队更有毅力，更具创造力。”

最后，在构建原型时，用“低保真度”的材料去进行测试——原型是为了突出问题，而不是为了让人们喜欢最终产品。

当然，产品设计人员肯定是希望最终产品大受欢迎。好的产品看起来很直观——就像创意完全从大脑里生出来的一样。但是Schonthal和Thompson通过研究表明：科学的方法对于创新的形成至关重要。

“当你看到漂亮的产品，你就觉得理所应当。但它们真的很难得——如何从头开始做？真的很难！”

| 消息来源：西北大学Kellogg官网

| 图片来源：视觉中国

* 对本文主题感兴趣的同学，推荐阅读橙湾书单2020年荐书《模型思维》，以及2019年荐书、丹尼尔·卡尼曼的著作《思考，快与慢》