你真懂“设计思维”吗?请对照这四步自查一遍 | 橙湾新知

Esther Liu 2020-07-08

近期,美国西北大学Kellogg商学院的 Leigh Thompson,联合全球顶级设计机构IDEO高管 David Schonthal发布了论文,阐述如何将“设计思维”作为利器运用到商业中。

“如何进行创意管理”是橙湾大学重点研究的课题之一。对本文主题感兴趣的同学,推荐阅读橙湾书单2020年荐书《模型思维》,以及2019年荐书、丹尼尔·卡尼曼的著作《思考,快与慢》

 

设计思维第一步:观察现状,确定正在发生什么

眼见为实!

Thompson教授指出,我们其实在“观察现状”这方面做的很差劲。当人们专注于一件事时,他们在视觉世界中的感知能力非常有限。而且人们对于自己的“认知能力”都超级自信 …… 这是一个危险的组合。

研究表明,观察可以分为三步走:

1)观察者必须摒弃已有认知,以及道听途说。

2)归纳学习,基于有效信息进行判断 。

3)在复杂中找到规律

要进行“设计思考”,必须从桌子后面走过来,依靠报告和习惯是不够的。

IDEO曾经接手过一个案子:为一家公司重新设计产品包装。

因此,IDEO设计团队进行了调研。一名用户说,自己对打开包装没困难,于是IDEO小组要求她实际向他们展示是如何打开包装的,她把产品从抽屉中取出,放在切肉机上,然后用切肉机切开了容器的顶部——因为产品实在太难开了!

Schonthal表示,从这个例子中获得的最大收获就是:永远不要以人们说的话为准。眼见才为实。

 

设计思维第二步:制定框架

问刁钻的问题!

诺贝尔经济学获得者、《思考快与慢》的作者 丹尼尔·卡尼曼的研究表示,人们在不同的框架下,会做出截然不同的决定。

比如,用户是更希望获得什么(促进框架),还是更害怕失去什么(预防框架)?

IDEO曾经接手过一个案子,是一个健康管理项目。

团队发现,通过督促减肥、控制糖摄入避免健康问题(预防框架)等更传统的手段并不能激发用户做出健康改变,但是设定社交和情感目标(例如与孩子散步五千米)可以激发健康意识,让人们更容易做出改变(促进框架)。

Schonthal表示:如果产品是经过深思熟虑过的,打败竞争对手的商机就在于问不一样的问题,或者解决不一样的麻烦。

 

设计思维第三步:想象+设计

进行头脑风暴,请严谨!

如果把头脑风暴,变成“书写风暴”,效率和质量都会高得多!

书写风暴,即让参与者需要花一定的时间写下尽可能多的想法,然后再由主持人收集所有想法。这使个人可以自由地提出很多想法,而不必担心批评。一种被广泛引用的荟萃分析 研究表明,“书写风暴”小组产生的灵感大约是“头脑风暴”小组产生的想法的两倍半,而且高质量想法要多得多。

Thompson教授也谨慎指出:“大多数人不想相信集体头脑风暴不如个人想法。因为我们在集体中感觉很好,团体令人兴奋。它们使我们感到温暖而模糊——但这不一定是召开创新会议的最佳途径。

 

设计思维第四步:快速试错,快速学习

成长心态很重要!

 

Thompson教授表示:我们应该快速试错,快速学习。

必须确保团队有“成长心态”(growth mindset),能力和技能都不是天上掉下来的,都是从实践中得到的。失败是学习的机会,并不意味着能力差。

研究表明:相比拥有 “固定心态”(fixed mindset)的调研对象,拥有“成长心态”的调研对象在完成复杂工作时质量更高,也更享受。

Thompson和Schonthal解释说,培养成长心态,时刻铭记“我们能...”(How Might We,简称HMW)摆脱束缚。他们认为:“重视HMW的团队更有毅力,更具创造力。”

最后,在构建原型时,用“低保真度”的材料去进行测试——原型是为了突出问题,而不是为了让人们喜欢最终产品。

当然,产品设计人员肯定是希望最终产品大受欢迎。好的产品看起来很直观——就像创意完全从大脑里生出来的一样。但是Schonthal和Thompson通过研究表明:科学的方法对于创新的形成至关重要。

“当你看到漂亮的产品,你就觉得理所应当。但它们真的很难得——如何从头开始做?真的很难!”

| 消息来源:西北大学Kellogg官网

| 图片来源:视觉中国

* 对本文主题感兴趣的同学,推荐阅读橙湾书单2020年荐书《模型思维》,以及2019年荐书、丹尼尔·卡尼曼的著作《思考,快与慢》