让跌倒的“Girl Boss”又爬了起来!这个女“救火队长“做对了什么?

橙湾 2021-02-03

半年前,橙湾大学报道了美国互联网运动时尚品牌Outdoor Voices经历了“最难的一年”。链接:《“下一个Lululemon”遭遇最难的一年,年轻的女创始人何去何从?》

而近期,事情迎来了转机:Outdoor Voices的最近一轮投资人、董事会主席兼代理CEO Ashley Merrill 近日对外表示品牌“正走在盈利的道路上”。

她还披露:2020年6月是 Outdoor Voices 自2014年成立以来的首个盈利月,并保持了此后6个月中有5个月均实现盈利的记录。

在这之前,Outdoor Voices 一度陷入管理层动荡+亏损不断扩大的双重困境之中。2020年初,估值大跳水:从2018年的1.1亿美元跌至4000万美元。

Outdoor Voices 是橙湾大学持续追踪的互联网品牌案例,本文就为大家梳理 Ashley Merrill 采取了哪些举措帮助 Outdoor Voices 渡过动荡期,重回正轨。

 

削减成本,营销注重针对性

2020年6月,Ashley Merrill 通过与丈夫共同创立的投资管理平台NaHCO3,作为新投资人向Outdoor Voices注资。同时品牌还宣布Ashley Merrill取代原主席——品牌长期投资人、美国时尚零售大亨Mickey Drexler,出任新董事会主席。

Ashley Merrill 本人也是 Outdoor Voices 的忠实粉丝,希望帮助品牌重新建立起健康可持续的业务。

考虑到Outdoor Voices早期融资金额并不多,企业自有资源也有限,Ashley Merrill首先采取的举措就是削减成本,并带领团队转换心态,从专注于“不惜一切代价增长”重新回到一般初创公司才会有的“高效工作,量入为出”

创立7年以来,Outdoor Voices 累计融资金额超 6400万美元。此前公司一位离职高管曾透露,虽然销售状况很好,但由于在市场营销和其他方面的大量支出,Outdoor Voices 的亏损也就随着销售额的增长水涨船高。2018年销售额为3800万美元,调整后亏损为1900万美元。2019年销售额为4000万美元,平均月亏损200万美元。

为了控制成本及精简支出,Outdoor Voices 2020年营销预算减少了60%,但相比上一年同期用户群并未减少,反而增加了50%

这要归功于 Merrill 领导的一种更集中,更有针对性的营销策略。相较此前Mickey Drexler 领导下的大量、频繁的电子邮件营销,Outdoor Voices 如今只在要与用户分享有价值的内容时,才会向用户发送电子邮件广告。

 

从下到上“审计”管理细节

Ashley Merrill 将2020年称为“奠基年(Foundation Setting Year)”。从这一年度主题出发, Merrill 加入Outdoor Voices 后便从基础管理改革着手,甚至包括一些“不起眼”的细节,比如:

  • 使用更好的文件存储系统
  • 组织日常的站立会议
  • 招聘新的中层管理员工,以缩窄员工层级差距
  • 以及,积极寻找新的CEO……

此外,在 Ashley Merrill的帮助下,辞去CEO一职的创始人 Tyler Haney 也在6月重回董事会,亲力亲为地负责创意项目和合作。俩人通过重新关注公司基础管理,共同带领品牌重回正轨。

Tyler Haney 因与包括 Mickey Drexler 在内的一众男性董事会成员不合,于此前2月宣布辞去CEO职位。她手下的15名女性员工也都被解雇。

与其他零售同行一样,Outdoor Voices 在2020年疫情爆发初期也被迫暂时关闭了全部13家门店。在这期间,Ashley Merrill 发现有两家店与品牌未来发展目标不一致,便果断选择永久关闭这两家店,但也表示未来还是会增设新门店,同时也将发力电商业务,保证品牌以一种真正高效、健康、协作的方式运营。

上图:Outdoor Voices  位于美国达拉斯门店

Outdoor Voices 的股东之一、金融机构 Paragon Advisors 创始人Terry Sullivan 认为 Merrill 的加入有助于品牌回归初心。他表示:“之前董事会(Haney与Drexler)的权力斗争对品牌而言不好,一个以女性消费者为主的品牌,相较于由男性领导,女性领导者对品牌形象建设的影响力更大。”

 

提升领导力,日复一日挑战自己

据统计,目前零售行业首席执行官中女性比例占到12%。在女性领导力比例不断增加的同时,女性领导力议题也愈发受到关注。去年,有不少和Tyler Haney 一样所谓的“Girl Boss”们因管理不善和公司文化冲突引发争议,被迫下台,包括可持续时尚品牌 Reformation 的创始人兼 CEO Yael Aflalo,纽约共享办公空间The Wing 联合创始人 Audrey Gelman。

“我最喜欢的运动之一。”——来自 Ashley Merrill的Instagram

对此,Ashley Merrill 一方面感到失望,另一方面也对行业内女性领导力的丢失感到遗憾。在她看来,无关性别,企业领导者都必须对自己的行为负责,但同时她也希望外界要给予领导者成长空间:

“我们花了很长时间才能有这么多女性能登上领导者的位置,她们对整个女性平权运动的推进也至关重要,我们希望大家把注意力放在如何做的更好上。就像在Outdoor Voices ,我们总是会强调“没有完美,只有不断进步(progress, not perfection)。

Ashley Merrill 同时也是互联网睡衣品牌 Lunya 的创始人,同样作为女性创业者的她将女性创始人离职潮视为一个学习机会,反思自我,寻找不足加以改进。

上图: Ashley Merrill 创立的睡衣品牌 Lunya 

 Merrill  表示:“我作为领导者,也不是完美的,我每天都在挑战自己,不断在各个方面取得进步。(关于)我怎么做才能成为一个更有激励性领导者,怎样才能更公平,如何才能成为我自己也想为之工作的领导者,这是一个永无止境的探索过程。”

丨消息来源:英文网站 Business Insider;WWD;《华丽志》

丨图片来源:英文网站 Business Insider ;OV 官网;Instagram