半年前，橙湾教育报道了美国互联网运动时尚品牌Outdoor Voices经历了“最难的一年”。链接：《“下一个Lululemon”遭遇最难的一年，年轻的女创始人何去何从？》

而近期，事情迎来了转机：Outdoor Voices的最近一轮投资人、董事会主席兼代理CEO Ashley Merrill 近日对外表示品牌“正走在盈利的道路上”。

她还披露：2020年6月是 Outdoor Voices 自2014年成立以来的首个盈利月，并保持了此后6个月中有5个月均实现盈利的记录。

在这之前，Outdoor Voices 一度陷入管理层动荡+亏损不断扩大的双重困境之中。2020年初，估值大跳水：从2018年的1.1亿美元跌至4000万美元。

Outdoor Voices 是橙湾教育持续追踪的互联网品牌案例，本文就为大家梳理 Ashley Merrill 采取了哪些举措帮助 Outdoor Voices 渡过动荡期，重回正轨。

削减成本，营销注重针对性

2020年6月，Ashley Merrill 通过与丈夫共同创立的投资管理平台NaHCO3，作为新投资人向Outdoor Voices注资。同时品牌还宣布Ashley Merrill取代原主席——品牌长期投资人、美国时尚零售大亨Mickey Drexler，出任新董事会主席。

Ashley Merrill 本人也是 Outdoor Voices 的忠实粉丝，希望帮助品牌重新建立起健康可持续的业务。

考虑到Outdoor Voices早期融资金额并不多，企业自有资源也有限，Ashley Merrill首先采取的举措就是削减成本，并带领团队转换心态，从专注于“不惜一切代价增长”重新回到一般初创公司才会有的“高效工作，量入为出”。

创立7年以来，Outdoor Voices 累计融资金额超 6400万美元。此前公司一位离职高管曾透露，虽然销售状况很好，但由于在市场营销和其他方面的大量支出，Outdoor Voices 的亏损也就随着销售额的增长水涨船高。2018年销售额为3800万美元，调整后亏损为1900万美元。2019年销售额为4000万美元，平均月亏损200万美元。

为了控制成本及精简支出，Outdoor Voices 2020年营销预算减少了60%，但相比上一年同期用户群并未减少，反而增加了50%。

这要归功于 Merrill 领导的一种更集中，更有针对性的营销策略。相较此前Mickey Drexler 领导下的大量、频繁的电子邮件营销，Outdoor Voices 如今只在要与用户分享有价值的内容时，才会向用户发送电子邮件广告。

从下到上“审计”管理细节

Ashley Merrill 将2020年称为“奠基年（Foundation Setting Year）”。从这一年度主题出发， Merrill 加入Outdoor Voices 后便从基础管理改革着手，甚至包括一些“不起眼”的细节，比如：

• 使用更好的文件存储系统
• 组织日常的站立会议
• 招聘新的中层管理员工，以缩窄员工层级差距
• 以及，积极寻找新的CEO……

此外，在 Ashley Merrill的帮助下，辞去CEO一职的创始人 Tyler Haney 也在6月重回董事会，亲力亲为地负责创意项目和合作。俩人通过重新关注公司基础管理，共同带领品牌重回正轨。

Tyler Haney 因与包括 Mickey Drexler 在内的一众男性董事会成员不合，于此前2月宣布辞去CEO职位。她手下的15名女性员工也都被解雇。

与其他零售同行一样，Outdoor Voices 在2020年疫情爆发初期也被迫暂时关闭了全部13家门店。在这期间，Ashley Merrill 发现有两家店与品牌未来发展目标不一致，便果断选择永久关闭这两家店，但也表示未来还是会增设新门店，同时也将发力电商业务，保证品牌以一种真正高效、健康、协作的方式运营。

上图：Outdoor Voices  位于美国达拉斯门店

Outdoor Voices 的股东之一、金融机构 Paragon Advisors 创始人Terry Sullivan 认为 Merrill 的加入有助于品牌回归初心。他表示：“之前董事会（Haney与Drexler）的权力斗争对品牌而言不好，一个以女性消费者为主的品牌，相较于由男性领导，女性领导者对品牌形象建设的影响力更大。”

提升领导力，日复一日挑战自己

据统计，目前零售行业首席执行官中女性比例占到12%。在女性领导力比例不断增加的同时，女性领导力议题也愈发受到关注。去年，有不少和Tyler Haney 一样所谓的“Girl Boss”们因管理不善和公司文化冲突引发争议，被迫下台，包括可持续时尚品牌 Reformation 的创始人兼 CEO Yael Aflalo，纽约共享办公空间The Wing 联合创始人 Audrey Gelman。

“我最喜欢的运动之一。”——来自 Ashley Merrill的Instagram

对此，Ashley Merrill 一方面感到失望，另一方面也对行业内女性领导力的丢失感到遗憾。在她看来，无关性别，企业领导者都必须对自己的行为负责，但同时她也希望外界要给予领导者成长空间：

“我们花了很长时间才能有这么多女性能登上领导者的位置，她们对整个女性平权运动的推进也至关重要，我们希望大家把注意力放在如何做的更好上。就像在Outdoor Voices ，我们总是会强调“没有完美，只有不断进步（progress, not perfection）。”

Ashley Merrill 同时也是互联网睡衣品牌 Lunya 的创始人，同样作为女性创业者的她将女性创始人离职潮视为一个学习机会，反思自我，寻找不足加以改进。

上图： Ashley Merrill 创立的睡衣品牌 Lunya 

 Merrill  表示：“我作为领导者，也不是完美的，我每天都在挑战自己，不断在各个方面取得进步。（关于）我怎么做才能成为一个更有激励性领导者，怎样才能更公平，如何才能成为我自己也想为之工作的领导者，这是一个永无止境的探索过程。”

丨消息来源：英文网站 Business Insider；WWD；《华丽志》

丨图片来源：英文网站 Business Insider ；OV 官网；Instagram