深度 | 最火燕麦奶Oatly申请IPO,植物奶前景如何?

Diane Jing 2021-04-21

来自瑞典的燕麦奶品牌 Oatly(噢麦力)于4月19日递交了招股说明书,计划在美国纳斯达克上市,股票代码为“OTLY”。

Oatly 在招股说明书中表示,本次公开发行至多募资1亿美元。此外,Oatly 还披露若在未来连续两个财政季度中,其在亚太地区的销售收入占比均超过25%,且投资方华润集团或其关联公司提出书面要求,Oatly 将立即寻求在香港联交所上市。

* 2016年底,华润集团向Oatly注资。之后,Oatly逐渐进入了华润旗下的太平洋咖啡和Ole超市渠道。

本篇文章,橙湾教育将带领大家一起来解读 Oatly 这个植物蛋白饮料品牌的发展历程,经营现状及未来前景。

发展历程

Oatly(噢麦力)是一个来自瑞典的燕麦奶品牌,由营养科学家 Rickard Öste 创立于上世纪90年代初期。为了帮助乳糖不耐受人群找到牛奶替代品,Rickard Öste 希望能通过谷物生产出一种“植物牛奶”。最终,在众多谷物中 Rickard Öste 选定燕麦,创造出了燕麦奶(一种由燕麦提取物组成的液体饮料)。

上图:Oatly 创始人、营养科学家

Rickard Öste

创立之初,Oatly 专注于因奶制品过敏或个人原因不爱喝牛奶的消费者,因此逐渐发展为一家标准的快消食品企业。Oatly 的产品就放在超市的货架上销售,和其他快消品牌别无二致,无法激起消费者想要尝试的欲望,因此品牌的市场认知度并不高。

对此,Oatly 董事会意识到 Oatly 虽然有产品,但品牌缺乏个性、吸引力。2012年,Oatly 董事会选定 Toni Petersson 出任品牌 CEO。Toni Petersson 则为 Oatly 找来了自己共事了15年之久的伙伴 John Schoolcraft,由他出任品牌创意总监。John Schoolcraft 认为燕麦是 Oatly 品牌的关键,他提出以动物为基础的饮食其实都对地球和人类有伤害,植物基底的燕麦奶对社会也是有贡献的。由此,俩人为 Oatly 确立了一个更宏大的品牌愿景,并将 Oatly 从传统饮料品牌向生活方式品牌转型

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上图:Oatly CEO Toni Petersson

转型第一步就是更换产品包装,彻底扔掉旧包装。新包装看起来就像是刚在家中地下室创作出来的涂鸦一般,每一侧读起来都很有趣,将产品配方、法律说明做成了“无聊的一面”(the boring side),还强调这面无聊,但很重要(But Very Important),这些都是为了引发人们想要尝试的好奇心。

经营现状

根据招股说明书披露,2020财年 Oatly 销售收入约4.21亿美元,相较2019财年(2.04亿美元)同比增加106.5%,该年度增长率也超过了2019财年的年度增长率(72.9%)。同时,在2020财年,Oatly 实现约1.29亿美元毛利润,毛利率达30.7%。

而由于在生产、新兴市场开拓、品牌知名度及产品研发方面的投入,Oatly 2020财年净亏损约0.60亿美元,相较2019财年(净亏损0.36亿美元)亏损略有扩大。

根据尼尔森数据调查显示,截至2020年,在瑞典本土市场,Oatly 燕麦奶产品在替代乳制品中占有53%的市场份额。

继2013年至2014年启动全公司范围品牌重铸后,Oatly 于2016年通过特色咖啡馆在英国重新开展业务,并于2018年在德国推出新零售战略。在英国与德国市场,Oatly 在三年内推动燕麦品类销量超越所有其他植物奶,如杏仁奶、大豆奶等。

Oatly 于2017年进入美国,继续全球扩张。在美国,Oatly 采用了一种新颖的市场营销方式,专注于独立咖啡店的专业咖啡师。截至2020年底,在进入美国的四年内,Oatly 产品覆盖美国约7500多家零售店和约10,000家咖啡店。2020财年,Oatly 来自美国的产品收入为1亿美元。

2018年,Oatly 进入中国,再次专注于渗透特色咖啡和茶饮店。在亚洲市场,截至年2020年底,Oatly 覆盖大约11,000家咖啡和茶叶店,以及大约6,000多家零售店和专卖店,其中包括与星巴克中国4,700多家店的独家品牌合作伙伴关系。

在招股说明书中,Oatly 披露到目前为止,生产能力一直是制约其增长的一个主要因素。对此,Oatly 已经进行了大量投资,以扩大生产能力,解决供应短缺问题。2019年,Oatly 在美国和荷兰分别开设生产基地。2021年春季,Oatly 将开设第二个生产基地。此外,Oatly 另外三个生产基地目前也在建设规划中,它们分别位于在新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒

未来前景

在招股说明书中,Oatly 表示:面对全球气候变化和由畜牧业带来的环境挑战,植物性乳制品是关键的解决方案。

随着植物性奶制品的普及,在一些发达市场,动物奶制品的人均消费量一直在稳步下降。在过去的三年里,美国32%的消费者减少或停止动物奶摄入,同时三分之二的消费者已经至少部分转向植物性奶制品。Oatly 预计这一趋势将在未来几年进一步加速。同时,由于在整个乳制品组合中,植物性奶制品的供应越来越多,这也将影响到其他产品类别,包括冰淇淋、酸奶、烹饪奶油、涂抹酱和随时可用的饮料等。

根据 Nielsen 数据调查显示,2020年,美国的燕麦奶产品销量零售额达到2.67亿美元,同比增长了203%,使其成为仅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。在英国,根据 IRI Infoscan 数据,2020年燕麦奶产品零售额为1.81亿美元,同比增长98%,是最大的乳制品替代饮料。2018年以来,德国燕麦奶产品市占率从约23%增长至约60%。在瑞典,燕麦牛奶是植物性牛奶零售市场中最大的类别,市占率达 72%。

丨消息来源:Oatly 招股说明书;Oatly 官网

丨图片来源:Oatly 招股说明书;Oatly 官网;Oatly 官方 Instagram 账号

丨责任编辑:Esther Liu