橙湾教育（Orange Bay Education）是由《华丽志》创办的全球首家时尚商学院 + 创业学院。【橙湾课堂】系列报道，精选教师与学员的互动讨论，生动展现橙湾式时尚商业教学的精彩“切面”。

案例品牌：Burberry

课程版块：奢侈品经营与管理

橙湾教育特聘讲师：唐传龙，老鹰基金管理合伙人，FDS中国资本董事合伙人，北京华光公司董事长。

案例前情提要：

Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 和创意总监 Christopher Bailey 曾对这个英国百年奢侈品牌的复兴起到了关键作用，并积极推进公司的数字化改革。

但在 2013 年 10 月，Angela 决定离开工作八年的 Burberry，转投苹果公司。而 Bailey 将身兼 CEO和创意总监两个职位，成为时尚圈以设计师身份入驻最高管理层的第一人。

消息一公布，Burberry 股价应声下跌 7.2%。在时尚圈身价看涨的 Bailey 并没有在资本市场赢得投资人的信心。行业分析师和媒体也纷纷担忧，毫无管理经验的设计师应该如何领导像 Burberry 如此庞大的奢侈品品牌。

一人身兼创意总监和首席执行官两职，是否明智？

争论焦点：设计师出身的 Christopher Bailey 身兼创意总监和首席执行官两个职务，能够平衡设计创意和商业化吗？如果你是董事会成员，是否同意他在 Buberry 身兼两职的做法？

学员A：赞同，临阵聘用新的 CEO 需要很长时间磨合；我认为可以招募例如 COO（首席运营官）这样的新职位，对 Bailey 起到辅助作用。

学员B：这是一个现实的选择，我会看他能否独立承担商业风险，如果为了品牌利益必须要牺牲自己的设计风格，他能否做出正确的抉择。

学员C：反对，前任 CEO Angela 给人感觉比较强势，Bailey 显得不够干脆利落。我认为可以找一个更果断的 CEO 与 Bailey 合作共事。

学员D ：反对，虽然 Bailey 在短时间内是最佳人选，但在关键的商业抉择时刻，他不一定能跳脱设计师的身份客观看待问题。

收回美妆产品线和日本市场的特许经营权，时机成熟了吗？

争论焦点：2013 年和 2015年，Angela 和 Bailey 合作制定了两项十分关键的战略：收回美妆业务特许经营权；收回日本市场的长期特许经营权。后者在当时直接产生了负面影响——关闭 500 家门店，损失 7 亿英镑的收入及 6000 万英镑的利润。

美妆业务只占 Burberry 销售额的 7%，是不是值得花精力去做这件事？在品牌延伸的过程中，以授权的方式做大了，是不是收回来自己做更好，什么时机收回合适？

学员A：最初因为不熟悉市场，找合作伙伴是正确的选择。到 2015 年以后，Burberry 已经具备将日本市场控制在自己手上的能力。从战略上看没有问题。我认为，Burberry 的问题在于每个产品线用力非常平均，缺少侧重。

学员B：我不认可 Burberry 直接关掉 500家门店的做法，如果没有及时的策略去弥补，损失将会非常严重。

学员C：Burberry 从 2013 年前后才开始有美妆业务线。我认为在定位上存在问题，品牌给消费者的一贯感觉是商务气息很重，经典产品是风衣、围巾等，向美妆的延伸不够自然；相比之下， Chanel 这样的品牌有着更为深刻的美妆基因，因此延伸更加顺利。

关于橙湾教育 About Orange Bay Education

橙湾教育于2017年春由华丽志在北京创办。

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橙湾教育开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业，并与最前沿的创业培训相结合，致力于打造全球领先的时尚商业教育体系，构筑强大的学习型社群，为时尚和生活方式产业培育面向未来的中坚力量。

以「品牌案例」为核心，结合实地考察与实战分享，橙湾教育围绕时尚品牌的创立与成长，从品牌、产品、渠道、数据、战略、领导力、创新力以及投资并购等维度展开教学活动。目前已开发了涵盖500+海内外优秀品牌的案例库，涉及服装、珠宝、美妆、个护、鞋履、配饰、餐饮、运动、母婴、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

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