奢侈品，对于大多数人来说，是一个遥远朦胧的存在。 即便是富豪阶层，比如来自硅谷或中关村的科技新贵，也不愿把奢侈品挂在嘴边。去年波士顿咨询和意大利奢侈品协会共同发布的一份报告称，全球奢侈品消费者总人数不过4.15亿，只占世界人口总数的 5.5%。其中大多数也就是量入为出，偶尔任性一下；如果你每年花在奢侈品上的钱超过40万元人民币（5万欧元），那么恭喜你！你已经属于全球奢侈品购买力最强的顶级人群，这个被冠以“Beyond Money”的特殊群体全球总共也只有40万人。

那么，作为一家面向时尚和生活方式产业创业者、企业家和投资人的时尚商学院——橙湾教育，我们为什么要开设一门关于“奢侈品”的基础课呢？从过往三期学员的履历看，我相信他们中90%以上的人不会把打造一个“高奢品牌”作为自己的事业方向，也不会去一家海外奢侈品公司应聘求职，那么，他们学习奢侈品的目的何在？

在准备这门基础课的过程中，我一直在追问这个问题： 在这些光环笼罩的西方奢侈品牌身上，究竟有哪些东西最值得一个中国的“奢侈品局外人”去认真学习并运用到自己的日常实践中去？

经过反复思考，我给出了四个答案，在这里和大家分享：

强悍的“品牌力” ：

品牌如何升级？是我们在橙湾教育听到最多的一个问题。新一代时尚创业者，最大的理想就是冲破“价格战“的束缚，摆脱同质化竞争，让自己的品牌能在情感上与新一代消费者连接，并让他们心甘情愿地付出更高的溢价。而奢侈品公司最令人羡慕的，莫过于其令人瞠目的溢价能力，高达80%甚至以上的毛利率。奢侈品的高价格，固然和材料、工艺和设计的品质密切相关，但这些都是可以触摸到的，也是不难仿效的。最难企及的，就是奢侈品的“品牌资产”。

 （ Interbrand 刚刚发布的2018年全球品牌价值百大榜单中，奢侈品牌占据了9席，品牌价值合计高达1058亿美元，其中领衔的 Louis Vuitton 品牌价值282亿美元，比去年增长了23%！在历经164年的沧桑变幻后，这个品牌的价值非但没有磨损，还能以如此高的速度增长，着实令人钦佩！）

每一个做品牌的人，都需要学习奢侈品如何经年累月铸就自己的品牌资产，了解品牌的 DNA 从哪里来，又该用何种方式和方法去传播和发扬品牌的精神与内涵。

超长的“生命力”：

互联网时代讲究唯快不破，剩者为王。然而大多数留存至今的奢侈品品牌都在按自己的节奏发展。他们中的许多都拥有百年历史，有的是家族世代相传，有的虽然几经易手，但仍然能够保持品牌的精髓和底蕴。从某种程度上讲，奢侈品的世界不存在传统意义上的“竞争”，每个品牌都是独一无二的，“时间”是他们最好的朋友，也是最大的敌人。我们常说，奢侈品最宝贵的是那种厚重的历史感， 然而如何从今天开始，为这种或许可以绵延百年的历史感打下坚实的基础，又如何在未来漫长的岁月中活出自我，历久弥新？

精密的“复杂系统”：

每一个优秀的奢侈品牌背后，都有一台精密运转的企业机器，从设计，生产，到销售，传播，从欧洲到亚洲，从线上到线下，所有的环节在稳定运转的同时，都要确保顶级的品质，并维护一个统一完整的品牌形象。奢侈品产业这套复杂系统与其他行业最大的不同就在于：既要“以客户为中心”顺应市场的风云变幻，又要“以我为主” 以不变应万变，在自我约束的“有限“游戏中，让品牌的影响力“无限”延伸。

对“美”的极致追求：

奢侈品，说到底，是一门关于“美”的生意。很多知名设计大师都会告诉你： 奢侈品不是艺术品，它必须以服务消费者为最终目的。但奢侈品从人类丰富的艺术文化宝库中汲取了无数灵感，是艺术和创意设计得以触达最广大受众群体的主要商业媒介。奢侈品之所以能够掌握全球时尚潮流趋势的最高话语权，正是因他们汇聚了一些最杰出的设计大师和能工巧匠，用他们奔放的想象力和创造力，成功地把“美”转化为生产力。

在橙湾教育，我们会打破一些固有的奢侈品学习套路，通过一个个充满丰富细节的奢侈品牌案例，拨开光环，直奔主题地去探究那些最值得当下品牌实践者学习和借鉴的东西，这将是一段愉快而充满挑战的旅程。

余燕

橙湾教育/华丽志创始人

2018年10月，中国北京

关于橙湾教育 About Orange Bay Education

橙湾教育于2017年春由华丽志在北京创办。

＊华丽志是致力于联结全球时尚创新、赋能中国品牌成长的商业财经媒体与信息服务平台。

橙湾教育开拓性地将国际一流水平的商学教育带入中国时尚产业，并与最前沿的创业培训相结合，致力于打造全球领先的时尚商业教育体系，构筑强大的学习型社群，为时尚和生活方式产业培育面向未来的中坚力量。

以「品牌案例」为核心，结合实地考察与实战分享，橙湾教育围绕时尚品牌的创立与成长，从品牌、产品、渠道、数据、战略、领导力、创新力以及投资并购等维度展开教学活动。目前已开发了涵盖500+海内外优秀品牌的案例库，涉及服装、珠宝、美妆、个护、鞋履、配饰、餐饮、运动、母婴、家居、商业零售、精品酒店等时尚和生活方式细分领域。

橙湾教育带领同学们开阔视野，深入细节，提升行业相关的知识储备和认知能力，旨在为时尚品牌的创始人、投资人和高级管理者迎接未来的机遇与挑战打下坚实的基础；同时也帮助来自互联网、电子消费品、快消品、艺术、娱乐、地产、汽车和贸易等领域的同学们“向时尚跨界取经”，学习如何构建差异化的品牌资产，探索“品牌化”、“高端化”、“时尚化”的增长路径。

图片来源：华丽志 赵晓悦，摄于意大利米兰