如果你从创业的第一天起就主动实施品牌战略，未来你将会感谢这个决定！

很多创业者认为，在刚起步阶段有太多事情要做，比如产品、服务、商业模式、融资等等，但这种说法其实言过其实，他们忽略了一个重要的问题：品牌打造。许多人认为品牌建设可以留着以后再做，但却不知品牌建设能够促进其它方面发展更快。

Neal Roese是西北大学Kellogg商学院的市场学教授，主要研究决策心理学。他认为：“当你在建设品牌的时候，你可以把产品从纯功能性层面上升至心理层面。”

关于如何在早期阶段就将品牌建设嵌入创业计划，Roese教授提出了三条建议。

让你的品牌人格化

自创业之初，创业者就需要对“谁是目标人群”有一个清晰的概念。这群人收入多少？年龄多大？来自何方？购买习惯如何？这些信息都可以帮助用户勾勒出一个心理学档案，帮助初创企业看清楚，它们的产品能带给这群人什么好处。

比如：如果你的客户是冒险型人，你的产品能满足他的探索需求吗？

Roese教授表示：这就要求品牌人格化——就是让品牌的行为像个真人一样。

Lululemon自20多年前创立之初起步时就将品牌定义为健康、平静、心灵平衡。这个优势让Lululemon在与Nike、Under Armour等运动品牌激烈竞争中，成功差异化占领“运动休闲”的阵地。

Roese教授表示，品牌人格化能帮助创业者对品牌的未来走向有清晰的视野。这也帮助创业公司在延伸品类时，更好预测其它产品的未来增长。

品牌设计：“大致”到“明确”的区间中找到最佳点

理解品牌的人格属性，知道未来怎么发展，对于品牌设计至关重要的，比如：取什么名字、颜色选择、logo样式等等。

Roese教授建议：创业者们需要在“大致”到“明确”的区间中找到合适的位置。

抽象的品牌设计能够有助于公司的未来发展，并获得更广阔的法律保护，但也伴随着模糊不清、品牌混淆的风险。一旦人们不知道这个品牌是什么，你就需要花很多资金来解释。

另外一方面，过于具体的品牌很容易让人理解，可能会限制自身发展。

“如果你只是描述你的服务，你将无法获得法律保护，因为你的品牌没有独特的特征”。Roese教授表示品牌形象选择“抽象模糊”还是“具体明确”，这个没有定论，只是一种权衡。

有一个很好的例子就是：Calm，这款App主要提供理疗、放松和冥想服务，通过日常按摩、阅读故事和听音乐等服务帮助忙碌的人们平静下来。

Calm这个名字是描述性的，同时也有很大的成长空间。Roese教授表示，从表面上看，Calm这个词缺乏强烈的情感，但是它也代表更多其他的意义：它可以代表休息，也可以代表在林中漫步。这个品牌能够用Calm这个词来代表一种安神的状态，而作为一个品牌而言，它在同一主旨下、往其它品类延伸时还有很大成长空间。

保持品牌一致性

公司成立后，创业者们的工作重心将转移到市场上去，但准确的品牌定位让消费者更好辨识公司品牌和产品，在进军全新的市场时也变得容易。

Roese教授强调：“保持一致是关键。”

Aer 品牌来自旧金山，在企业刚成立的时候主要生产电脑包和健身包。在过去二十年间，这个品牌一直保持相同的品牌字体和商标，现在产品线已经扩展到旅行包、工作包和一系列户外服饰。

Aer的品牌视觉形象始终保持一致，同时不断加深品牌的情感共鸣。Roese教授表示：“你一下子就知道这个品牌是卖给谁的：那些乘坐公交地铁的、都市里的年轻人。”

Airbnb也是一个很好的例子，在早期阶段主要将房屋出租给旅行者，现在已经发展成为一种生活方式品牌，让人们在外旅行时也拥有当地人一样的居住体验，而不只是一个住酒店的游客。

现在，Airbnb的产品还包括度假套餐，并激励房主提供贴心服务和当地活动的指南。但是公司的品牌logo、线上平台的外观和感受都保持一致，即使在产品已经发生变化的时候，也会给顾客一种熟悉感。

Roese教授表示：“如果你真能想通品牌在情感层面上应该传达什么，你就拥有了一个营销利器：一致性。Airbnb就成功触及了心理层面，然后持续坚持，现在他们的业务依旧是让顾客获得宾至如归的体验，只不过具体的做法有变化而已。”

| 图片来源：视觉中国；品牌官方网站截图

| 来自：西北大学Kellogg商学院 Kellogg Insights