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奢侈品管理者应具备五种“矛盾”属性

2020-04-14 6:37 下午

奢侈品行业就是一个矛盾体。

奢侈品之所以能称之为奢侈品,就是要让创意人才不需要受管理职责的约束,能自由进行艺术创作,在出乎意料的环境下产出杰作。一个奢侈公司必须允许创作者能在系统、组织的约束之外施展才华。所以,既要保证产品在创意下产生,又要保证公司在严密的系统下运行,奢侈品行业的管理者就格外重要。

那么,一位出色的奢侈品管理者该具备哪些能力?法国ESSEC高等商学院全球战略教授、奢侈品行业专家Ashok Som教授给出了如下解释:

管理者vs领导者

从定义上而言,管理者(manager)和领导者(leader)是不同的。

管理者(manager)的职责是计划、组织、监督并达到目标,本质上,就是带着团队把事情干成。

领导者(leader)则不同。领导者的职责是给员工带来远见,激励他们,确保战略是手下管理者们可达成的。简而言之,就是让员工愿意干活儿,能达到预期目标。

虽然管理者和领导者本质上是有差别的,但这并不是说奢侈品行业的管理者一定非此即彼。

在微观层面,他/她必须同时兼具两者的特质,且能融会贯通。

Som教授表示,在撰写“The Road to Luxury”一书时,曾接触并访问过一些奢侈品门店的店长。其中一位在他看来是完美平衡管理者和领导者的典范:

带团队的时候,她就像在指挥一群演员,管理严谨有序。她似乎有超凡的洞察力,能在员工和客户面前扮演好一个“造梦者”角色,恰到好处地给予激励和引导,在面对压力时能保持冷静,口才出众,举止大方得体。 她是品牌不可或缺的一部分,是一个能活生生传递品牌理念、具有辨识度的化身;她能理解人的行为,打造了自己独特的管理风格。

奢侈品管理者应具备五种“矛盾”属性

奢侈品行业充满了矛盾,奢侈品企业也应该招募具有如下“矛盾”特性的管理者:

(1)左脑vs右脑

左脑统管逻辑,事实和科学,是务实的,构思战略的。右脑统管创造力,想象力,洞察力,冒险精神,是面向大局的。奢侈品行业的管理者必须了解奢侈品体验的独特价值,管理富有创造力的人员,严格管理纪律,涉及国际业务时,还要对文化差异保持高度敏感。

(2)速度vs时间

管理者必须既关注“永恒”,也关注利润。一方面理解并传播品牌故事和产品,另一方面要跟得上全球市场营销、销售、售后等环节的速度。

(3)能在不同文化中跳转

宏观上讲,奢侈品管理者既要能够理解法国、意大利的精湛技艺,也要能把产品销售给给深圳、圣保罗和新加坡的客户。他/她能够开辟新的市场、新的渠道,能够适应不同文化预期,在保持品牌独特性的同时也能与本地市场接壤。

(4)有经验的外部人才vs有潜力的内部人才

培育内部人才是一个漫长的过程。外部人才能够展现更多的经验,能很好的处理危机,适应不同的文化。不过,LVMH集团、历峰集团、开云集团都有培训计划帮助企业内部的员工成长。有一点需要注意:从其它行业而来、“半路出家”的奢侈品管理者在大型奢侈品集团工作更出彩,成效优于在中小型奢侈品企业。

(5)拥抱数字化,也熟悉传统方式:

数字世界和传统奢侈品行业所需要的能力不相同,挑战在于“两手都要抓、两手都要硬”,管理者需要在数字化和传统语境中都能提升品牌认知。比如在数字化创新方面,Burberry就把创意、科技和管理系统融合的很好,让消费者顺利从各种线上活动中对产品产生认知和兴趣。

总结

虽然每家奢侈品企业各不相同,但管理者都要有很好的身体耐力、良好的情绪、健康体魄以及优秀的倾听能力。在奢侈品世界,细节决定一切。能否领悟奢侈品游戏规则,用奢侈品牌的语言沟通,这种理解力至关重要。

奢侈品是一种文化、哲学,需要先理解,再在商业行为中落实。因为它精妙复杂,所以输出的成果也和其它行业有本质区别。拥抱并理解奢侈品,你的感受就会像看蝴蝶煽动翅膀一样:富有魅力、创造力、令人陶醉,而且绵延不断。

| 图片来源:视觉中国

| 消息来源:ESSEC高等商学院