近年来，品牌联名（co-branding）已然成为营销风潮，各种合作案例屡见不鲜。

然而，对管理者或市场调研人员而言，要提前预测效果几乎是不可能的。那么，品牌真是高效的营销策略吗？还是名大于实？

芝加哥大学布斯商学院近期进行了一次有趣的研究。

这项研究没有涉及商业品牌，而是以美国同一座城市的三家博物馆的合作案例为研究对象（具体博物馆名称未被披露）。

虽然艺术机构不是典型的商业产品，但美国国家艺术基金会和美国经济分析局的数据表明，2013年艺术产业支出达7040亿美元——相比之下，建筑产业及公用事业支出分别为6190亿美元和2700亿美元。艺术产业市场庞大。

案例背景：博物馆A分别与博物馆B、C的合作

一家知名大型博物馆A，在进行三年翻修期间，与另外两家博物馆B和C分别开展合作，以联合策展的形式在另外两个博物馆的场地举办展览。

• 博物馆B在博物馆A附近
• 博物馆C与博物馆A藏品非常类似

合作期间，双方共享各自的藏品，统一调配策展员工，展览宣传活动也会强调联名性质，统一宣传文案。此外，双方还会联合举办会员活动。

通过国家艺术研究中心的SMU DataArts提供的数据，研究团队获得了B和C各自与A合作前后四年的会员销售情况：

图1：与A合作前后，博物馆B会员数量变化

图2：与A合作前后，博物馆C会员数量变化

结论

博物馆B、C与A合作举办展览后，会员数都有所上升：

• 对于“拉新”效果显著：合作当年来了很多首次来馆的新会员；
• 对于老会员的“激活”效果却不一定有效。

博物馆的合作带来了一部分新增用户的新需求，布斯商学院的Shapiro教授认为这部分人对管理者而言是“有趣又困难的问题”：“你要预测的一群你从来没接触过的新客户，你很难知道他们的行为是怎么样的，也不知道他们的偏好是什么。”

丨消息来源：芝加哥大学布斯商学院（University of Chicago Booth School of Business）

丨图片来源：Shutterstock；布斯商学院官网