在新西兰沿岸，一行人正驾驶着皮划艇在海上漂流。这时，一只海豹突然探出水面并糊了他一脸章鱼……
这趟由GoPro赞助的旅行本是用于品牌新品发布的预热，途中发生的这一幕则被意外记录下来。当GoPro在Facebook上发布这则有趣的视频后，它火爆全网，引来点赞无数。
让用户自发为品牌进行口碑传播，引来源源不断的“自来水”，一直是品牌方的梦想。而如今，每年品牌方都会投入大量预算到社交媒体中。
但什么才是最适合社交媒体的内容？斯坦福商学院营销学教授 Harikesh S. Nair表示，现在几乎没有这方面的系统研究。问题的难点在于“数据”：通过Facebook可以收集数据，但Facebook上的企业账户只能看到有限的几个指标，无法构建全局洞察。
Nair教授、卡耐基梅隆大学的Dokyun Lee和沃顿商学院的Kartik Hosanagar携手一家数据分析公司，在Facebook上抓取了800个企业账户的日常动态。通过汇总10余万条帖子并利用最新的机器学习技术进行标注，最终就企业如何优化社交媒体营销策略给出了答案。
内容营销是利器
Nair教授称，当商家刚进入社交媒体时，常抱有传统媒体营销观念，试图最大化地“到达”受众，而品牌认知仅能达到一部分人。所以在社交媒体上，很多品牌也选择发布优惠券、用免费试用的噱头最大化增粉，而不是通过品牌宣传吸引受众。
但这些关注数并没有带来积极的参与度。Nair教授表示，“早期的分析结果表明，受众对品牌的认知度远远不够，因为关注账户的粉丝不会与账户内容进行互动。”这并不奇怪，突然插入广告对于看电视的人也是打扰。那为什么用户还是会给一个企业账户的帖子点赞，评论它发布的广告，并将它推荐给其他朋友呢？
Nair教授认为，这种关注并不会爆炸式增长，用户会仔细掂量是否继续浏览品牌投放的信息。这种情况促使了“内容营销”这一全新产业的出现。聚焦的问题也逐渐变成：针对不同种类的用户，我该投放什么类型的内容，达成什么效果，最终实现什么目标。
品牌人格化的魔力
目前在社交媒体上，有两种截然相反的营销潮流。
- 一种是“效果导向型营销”，旨在促成即时消费或者“转化”。
- 另一个就是“品牌营销”，以一种更加个性化的方式来维系消费者，期望获得用户长久的忠实度。
有趣的是，数据显示大部分商家仅采取其中一种手段，只有少部分两者兼用。Nair教授表示：“我不太理解为何如此，不过这可能是公司组织结构造成的，因为各公司负责社交媒体的团队或者与销售部，或者与市场部结盟合作。”
为了标记各类投放动态，研究团队首先分析了5000余个Facebook企业账户帖子，并依据趣味、情感等软属性，以及成交价格等数据信息进行标注。
最后，研究人员将内容标注数据和互动数量（每条帖子的点赞，分享，评论数）相结合，发现了一个规律：
当一个公司说“嗨，这里有八折券可以领”，它并不能达成什么声量；但当他被赋予“品牌个性”，以人的情态和用户交流时，他将收获很多转赞评。
两种营销方式混搭
从某种程度上说，我们知道我们被“耍”了：网络上显示的各种品牌人格都是一个概念、一个形象、一个虚拟化身——但用户并不抗拒它。
不过，效果导向型营销也是有作用的。Nair教授认为，用户不愿被当作羊毛党，因此很难去转发促销信息。“人们对社交媒体上的形象非常敏感，他们很在意别人对自己行为的看法。”不过这也并不意味着他们不会去领取优惠券。
他补充道，一家公司没有理由不能两者兼顾，可行的策略是将两者结合起来：
- 在信息类帖子中加入直接的商品链接
- 通过品牌人格化内容建立长期品牌资产
「参与度」是关键
尽管如此，“效果导向型营销”和“品牌营销”并不同等重要。研究表明：社交媒体营销的关键因素是品牌的个性化内容。
新媒体和传统媒体的关键区别在于：内容通过算法驱动，越多人参与，越多人被触达。
“Facebook 的新鲜事推送算法会优先选择热度高的内容。 如果你发布的帖子没有任何明显的吸引力，算法就会说，‘啊哈，用户不太喜欢这个公司的帖子’，然后帖子就会被埋得越来越深，所以你几乎没有机会出现在用户面前。”
因此，最大化用户参与度（点赞、评论和分享），比较类似于网络上的搜索引擎优化或SEO。
“如果没有一定的参与度，你就无法获得更多人参与。因此，为了在拥挤的社交媒体上保持一定的可见度，即便你在社交媒体只是为了卖货，适当添加一些良好的品牌个性化内容也是极为重要的。”
| 消息来源：斯坦福商学院官网
| 图片来源：Pixabay；视觉中国
