讲故事对于品牌建设的重要性不言自喻。但有时，故事也会“失灵”，甚至适得其反。

最近，西北大学Kellogg商学院的Rucker教授和学生设计了两个实验，为我们揭晓隐藏在“讲故事”和劝服机制背后的规律。

首先，研究人员提出了如下问题：

1. 为什么品牌故事有时会产生积极效果，有时却是负面的？
2. 什么情况下事实比故事更有利？

经观察，他们发现，讲故事是否有说服力，取决于其中包含的事实是强还是弱。

研究显示，如果你有一系列铁证如山的案例、数据和事实，那么故事可能对你没有好处，这时，你只需用简明清晰的事实展现即可。

但如果你试图向人们推销一些不那么有说服力的信息，故事则可以极大地提高产品的受众接受度。因为故事需要很多注意力，当我们聚焦在人物和情节时，我们通常不会去注意植入信息的强弱。

为什么会产生这种现象？学术界有以下两种理论来解释：

• 信息处理的偏好（biased processing）

人们更愿意去关注故事中有意思的情节，常会忽略其中隐含一些负面的产品信息。比如当我们看到一个非常有趣的汽车广告，常会忽视其实这个汽车的发动机功效并不强。

• 削弱的信息处理（reduced message processing）

故事需要我们集中更多注意力，同时减弱了我们对产品信息的觉察能力——无论是积极的还是消极的，我们都不容易觉察到。

实验：强事实vs.弱事实

但究竟是哪个理论起到决定作用呢？

为此，Rucker教授团队进行了第一个实验。

假设现在有一款名叫Moonstone的手机，他们邀请了397名志愿者，在阅读产品各项参数后，给产品在1~9的区间进行打分。

研究人员准备了两组Moonstone的产品信息：

• 第一组产品信息：手机可以承受高达30英尺的坠落（强事实）
• 第二组产品信息：手机可以承受高达3英尺的坠落（弱事实）

随后，他们向志愿者用两种方式分别呈现强事实和弱事实：

• 方式一：简单的事实说明
• 方式二：用故事呈现

结果显而易见：

• 弱事实在故事中更受好评，平均分达到7分。而弱事实组在志愿者中整体平均分仅4分。
• 强事实在故事中反响平平，平均分为6.82分。而强事实组在志愿者中整体平均分有7.5分之高。

由此看来，“削弱的信息处理”机制更加起作用：我们不仅忽略了弱事实，强事实在故事中也不凸显了。

当一个自身就很有吸引力的产品出现在一个引人入胜的故事中时，故事反倒成了一种阻碍，人们将无法意识到这个产品有多么伟大。

为了收集更多的证据，Rucker教授又进行了第二个实验。这次，他们虚构了一款即将发售的感冒药。与先前不同的是，如果志愿者想要在药品上市时得到更多信息，他们需要留下自己的电子邮箱，而不仅仅只是评价其好感度。

结果再次印证了他们的结论：当药品的信息较弱时，显然，以故事形式告知的志愿者更愿意留下邮箱；而在药品信息较强时，这一趋势发生逆转，更多人在看到药品疗效列表后表示愿意提供邮件地址。

总结：故事不应该总是你的首选项

如果讲故事的人手里的产品信息很薄弱，却又想说服更多的消费者。这时，你可以选择用故事来帮助你。

但如果你本身的产品就很不错，那么请谨慎的考虑接下来的营销策略，说不定直接呈现信息数据能得到更好的效果。

| 消息来源：西北大学Kellogg商学院 Kellogg Insights

| 图片来源：Pixabay；视觉中国