在橙湾第六期高级管理课程中，最重磅的一批商业案例集中在“时尚品牌战略和品牌力建设”这个核心课题之上。如今被顶礼膜拜的那些全球强势品牌，其实都是从零到一，由弱到强，历经波折一步步发展而来的。谈到品牌的成长，绝对不能不提到 Nike（耐克）。

Nike 品牌的创始人 Phil Knight 凭借对运动市场的远见卓识和永不倦怠的创新精神，将 Nike 从一个小小的鞋类分销商发展成为全球运动产品市场上的霸主，其现象级成功的背后，是对“品牌力”深入骨髓的理解。

去年，Phil Knight 在自己的母校 —— 斯坦福商学院进行的一次演讲中，分享了他个人的创业历程，并就反传统营销和品牌战略方面提出了几个掷地有声的重要观点：

• 鲜明的标语和煽情的广告可以为你带来更多商机。他曾笑称，自己不是经营鞋履业务，而是经营娱乐业务。
• 要将精力放在提升喜爱品牌的消费者忠诚度上，不要去在意那些厌恶品牌的人。
• 重视创新，勇于挑战，敢于冒险——Nike 在企业发展中始终敢为人先。

另辟蹊径的斯坦福商学院毕业生

1938年，Philip Knight 出生于美国俄勒冈州的波特兰。本科在俄勒冈大学读新闻专业，课余时间，他是学校田径队的运动员。一次偶然，他看到教练 Bill Bowerman 为队内的奥运种子选手 Otis Davis 费尽心力，手工打造了一款高级跑鞋。随后，Davis 穿着这款轻便的运动鞋赢得了太平洋锦标赛220码和440码双料短跑冠军。

Phil Knight是斯坦福商学院1962届的毕业生。在读MBA期间，他选了 Frank Shallenberger 教授的企业家课，课上要求学生为一家新公司制定商业计划书。他谈到：“那时候，我的很多同学都在写关于电子产业的东西，这超出了我的想象，因为对于当时的我来说，能让灯泡发光都是一种魔法。”

这堂课后，Knight 想到了 Bowerman 的那款创新跑鞋：如果 Bowerman 的鞋子能够廉价批量生产，这或许是一个商机。之后他写成了《论日本运动鞋是否能够像日本照相机对德国照相机产生的影响一样，对德国运动鞋产生类似影响？》一文，就此萌生了 Nike 的蓝图。

1962年，他前往日本与知名制鞋商 Onitsuka Tiger（鬼塚虎）达成交易，获得了美国的独家经营权。1964年，他和教练 Bowerman合作创立了 Blue Ribbon Sports 公司，当时户头仅有资金 1200美元；七年后，公司重新进行战略调整，推出了以希腊胜利女神命名的自有品牌 —— Nike。

选代言人：两次冒险

Phil Knight最大胆的决策之一，就是选择当时初出茅庐、但打球极具激情的约翰·麦肯罗（John McEnroe）作为代言人。

事实证明，这是一次成功的冒险。麦肯罗（下图）共夺得过7个大满贯赛事单打冠军和10个大满贯双打桂冠，被誉为“网球皇帝”，球迷曾评价：1984年的麦肯罗几乎不可战胜，即便是费德勒在巅峰赛季的战绩也没能超越他。

Phil Knight 坦言：“选麦肯罗做代言人并不是我们最初的计划。先前，Nike 和网球明星 Jimmy Connors（康纳斯）的经纪人达成协议，让其穿着 Nike 的鞋上场，但没有签署正式的代言协议。后来，在他赢得了温布尔登和美国公开赛后，他仍然没有签约，所以 Nike 选择放弃。”

第二年，Knight 去温布尔登寻找明星代言人，人们向他推荐了一个能力出众不过有些冲动的球员麦肯罗。当 Knight 看了其比赛后，对一个可疑的判罚印象尤为深刻，“这孩子并不害怕”，他对旁边的一个观众说，“我有点迷上了他的激情，他的实力和他的态度” ，于是他签下了这位出道三年就成为世界第一的网球天才。

几年后，Knight 以麦肯罗的名字，命名了 Nike 的总部大楼。

上图：John McEnroe大楼，地址：1 SW Bowerman Dr, Beaverton, OR

来自Yelp网友拍摄

2018年，Nike 发布了一则由美国第一大运动橄榄球联盟NFL前运动员 Colin Kaepernick 主演的广告，引发争议。Kaepernick 曾在比赛前奏响美国国歌“星条旗永不落”时，单膝跪下，以抗议种族歧视。此举引起美国社会强烈不满，此次代言，导致了美国民众发起抵制 Nike 的活动。

很多公司不愿意在一则带有鲜明社会观点的广告上下赌注，所以，当广告部门向首席执行官 Mark Parker 和 Knight 展示这则30周年纪念广告时，众人纷纷产生质疑。但最终，Knight 批准了这个提案。

至于广告的反响，Knight 并不在意，他提到：“只要有足够多的人喜欢你的品牌，有多少人讨厌它并不重要。只要你有这种态度，你就不会害怕冒犯别人。你必须在某些事情上表明立场，这就是我最终认为 Kaepernick 广告成功的原因。”

Nike 精神的本源：永不服输

30多年以来，Nike 每年都会围绕“Just Do It”拍摄新的广告片进行一系列营销活动。这句深入人心的slogan来源于Nike两位创始人为品牌赋予的底层内核。

Knight 把田径教练及 Nike 联合创始人 Bowerman 称为他的英雄，因为他教给了 Knight 一种高度竞争、永不服输的态度。Bowerman 称自己不是田径教练，而是“竞技反应教授” 。作为一个二战老兵，一个在战场上经历过激烈对抗的人，Bowerman 认为他扮演的角色是让年轻人为未来的激烈竞争做好准备。 Knight 回忆说，有时教练会给自己施加压力，甚至欺负人，虽然会不情愿，但最终还是在艰难的训练中坚持了下来。

上图：Phil Knight和Bill Bowerman

“他的跑步策略是在起跑时以非常快的速度跑前两圈，第三圈时能跑多快跑多快，第四圈时以三倍的速度跑。” Knight 提到最印象深刻的忠告是：“做你认为正确的事，不要害怕任何人。”

| 消息来源：斯坦福商学院、福布斯官网

| 图片来源：福布斯官网，twitter@Kaepernick7，International Tennis Hall of Fame，Nike 官网

| 责任编辑：Esther