来自瑞典的燕麦奶品牌 Oatly（噢麦力）于4月19日递交了招股说明书，计划在美国纳斯达克上市，股票代码为“OTLY”。
Oatly 在招股说明书中表示，本次公开发行至多募资1亿美元。此外，Oatly 还披露若在未来连续两个财政季度中，其在亚太地区的销售收入占比均超过25%，且投资方华润集团或其关联公司提出书面要求，Oatly 将立即寻求在香港联交所上市。
* 2016年底，华润集团向Oatly注资。之后，Oatly逐渐进入了华润旗下的太平洋咖啡和Ole超市渠道。
本篇文章，橙湾教育将带领大家一起来解读 Oatly 这个植物蛋白饮料品牌的发展历程，经营现状及未来前景。
发展历程
Oatly（噢麦力）是一个来自瑞典的燕麦奶品牌，由营养科学家 Rickard Öste 创立于上世纪90年代初期。为了帮助乳糖不耐受人群找到牛奶替代品，Rickard Öste 希望能通过谷物生产出一种“植物牛奶”。最终，在众多谷物中 Rickard Öste 选定燕麦，创造出了燕麦奶（一种由燕麦提取物组成的液体饮料）。
上图：Oatly 创始人、营养科学家
Rickard Öste
创立之初，Oatly 专注于因奶制品过敏或个人原因不爱喝牛奶的消费者，因此逐渐发展为一家标准的快消食品企业。Oatly 的产品就放在超市的货架上销售，和其他快消品牌别无二致，无法激起消费者想要尝试的欲望，因此品牌的市场认知度并不高。
对此，Oatly 董事会意识到 Oatly 虽然有产品，但品牌缺乏个性、吸引力。2012年，Oatly 董事会选定 Toni Petersson 出任品牌 CEO。Toni Petersson 则为 Oatly 找来了自己共事了15年之久的伙伴 John Schoolcraft，由他出任品牌创意总监。John Schoolcraft 认为燕麦是 Oatly 品牌的关键，他提出以动物为基础的饮食其实都对地球和人类有伤害，植物基底的燕麦奶对社会也是有贡献的。由此，俩人为 Oatly 确立了一个更宏大的品牌愿景，并将 Oatly 从传统饮料品牌向生活方式品牌转型。
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上图：Oatly CEO Toni Petersson
转型第一步就是更换产品包装，彻底扔掉旧包装。新包装看起来就像是刚在家中地下室创作出来的涂鸦一般，每一侧读起来都很有趣，将产品配方、法律说明做成了“无聊的一面”（the boring side），还强调这面无聊，但很重要（But Very Important），这些都是为了引发人们想要尝试的好奇心。
经营现状
根据招股说明书披露，2020财年 Oatly 销售收入约4.21亿美元，相较2019财年（2.04亿美元）同比增加106.5%，该年度增长率也超过了2019财年的年度增长率（72.9%）。同时，在2020财年，Oatly 实现约1.29亿美元毛利润，毛利率达30.7%。
而由于在生产、新兴市场开拓、品牌知名度及产品研发方面的投入，Oatly 2020财年净亏损约0.60亿美元，相较2019财年（净亏损0.36亿美元）亏损略有扩大。
根据尼尔森数据调查显示，截至2020年，在瑞典本土市场，Oatly 燕麦奶产品在替代乳制品中占有53%的市场份额。
继2013年至2014年启动全公司范围品牌重铸后，Oatly 于2016年通过特色咖啡馆在英国重新开展业务，并于2018年在德国推出新零售战略。在英国与德国市场，Oatly 在三年内推动燕麦品类销量超越所有其他植物奶，如杏仁奶、大豆奶等。
Oatly 于2017年进入美国，继续全球扩张。在美国，Oatly 采用了一种新颖的市场营销方式，专注于独立咖啡店的专业咖啡师。截至2020年底，在进入美国的四年内，Oatly 产品覆盖美国约7500多家零售店和约10,000家咖啡店。2020财年，Oatly 来自美国的产品收入为1亿美元。
2018年，Oatly 进入中国，再次专注于渗透特色咖啡和茶饮店。在亚洲市场，截至年2020年底，Oatly 覆盖大约11,000家咖啡和茶叶店，以及大约6,000多家零售店和专卖店，其中包括与星巴克中国4,700多家店的独家品牌合作伙伴关系。
在招股说明书中，Oatly 披露到目前为止，生产能力一直是制约其增长的一个主要因素。对此，Oatly 已经进行了大量投资，以扩大生产能力，解决供应短缺问题。2019年，Oatly 在美国和荷兰分别开设生产基地。2021年春季，Oatly 将开设第二个生产基地。此外，Oatly 另外三个生产基地目前也在建设规划中，它们分别位于在新加坡、中国马鞍山和英国彼得伯勒。
未来前景
在招股说明书中，Oatly 表示：面对全球气候变化和由畜牧业带来的环境挑战，植物性乳制品是关键的解决方案。
随着植物性奶制品的普及，在一些发达市场，动物奶制品的人均消费量一直在稳步下降。在过去的三年里，美国32%的消费者减少或停止动物奶摄入，同时三分之二的消费者已经至少部分转向植物性奶制品。Oatly 预计这一趋势将在未来几年进一步加速。同时，由于在整个乳制品组合中，植物性奶制品的供应越来越多，这也将影响到其他产品类别，包括冰淇淋、酸奶、烹饪奶油、涂抹酱和随时可用的饮料等。
根据 Nielsen 数据调查显示，2020年，美国的燕麦奶产品销量零售额达到2.67亿美元，同比增长了203%，使其成为仅次于杏仁奶的第二大乳制品替代品。在英国，根据 IRI Infoscan 数据，2020年燕麦奶产品零售额为1.81亿美元，同比增长98%，是最大的乳制品替代饮料。2018年以来，德国燕麦奶产品市占率从约23%增长至约60%。在瑞典，燕麦牛奶是植物性牛奶零售市场中最大的类别，市占率达 72%。
丨消息来源：Oatly 招股说明书；Oatly 官网
丨图片来源：Oatly 招股说明书；Oatly 官网；Oatly 官方 Instagram 账号
丨责任编辑：Esther Liu
