前几天，橙湾发布了《时尚领导力 | 28年的“宝洁人”复兴传奇牛仔品牌，Levi's CEO谈品牌重塑、领导力和职业规划》。

然而在Levi’s过去几十年的发展历史中，还有一个案例值得分析：

在上世纪80年代，Levi’s红极一时。为了进一步扩张，公司推出了子品牌：Levi's Tailored Classics，主打三件套西服。但结果证明这是一次巨大的失败，因为西装和牛仔相去甚远。五年之后，Levi’s再次推出子品牌，这次结果和上次完全不同：主打卡其裤的品牌 Levi’s Dockers大获成功，甚至品牌之后直接改名为Dockers，因为它已经获得足够的市场认可，再也无需Levi’s背书。

常春藤联盟高校之一、达特茅斯学院 Tuck商学院的营销学教授Kevin Lane Keller一直是品牌延伸领域的学术先驱。他认为，考虑品牌延伸时，要牢记“塑身衣原则”：无论你能抻得多远，都不意味着你必须这样做。

Keller教授在一篇论文中用蜡笔品牌“绘儿乐”举例。

绘儿乐（Crayola）在早期只有蜡笔产品。之后，品牌重新定位，改为：帮助孩子们用色彩创作艺术，并开始生产、销售水彩笔、油画笔、涂色书等更多产品。由此可见，相比直接生硬拓展，品牌可以重新定位核心诉求，并推出一批与之紧密相连但品类不同的产品，这样延展更顺理成章。

绘儿乐的案例也有缺点：耗时太久，而且也给品牌设定了限制：消费者除了既有的品牌诉求之外，也很难有更多想象空间了。

Keller教授通过研究还发现，即便品牌拓展失败了，也有积极的一面：你起码改变了人们对品牌一成不变的印象，所以下次品牌扩展到其它方向时，消费者的接受度会更高。他示：“这让我出乎意料：即便品牌延伸不成功，也能够帮助品牌拓宽边界。”

Keller计分板

Keller教授在多年的研究之后，创立了一个“计分板系统”，成功的品牌延伸必须包含以下三点：

1. 消费者渴望 Desirable from a consumer standpoint

2. 区分于竞品 Differentiated from a competitive standpoint

3. 企业可兑现 Deliverable from the company standpoint

Keller教授表示，以上三点都很重要，但是“区分于竞品”是关键。许多品牌在推出新品的时候都失败了。原因就是和现有成熟竞品并无差别。

关于达特茅斯学院 About Dartmouth College

达特茅斯学院位于美国东北部新罕布什尔州，是一所私立大学。学校建于1769年，是美国第九所最早的大学。达特茅斯学院是常春藤联盟成员之一，以小班教学闻名为。共有三位诺贝尔奖得主曾在此求学。知名校友包括：著名诗人罗伯特·弗罗斯特，第41届美国副总统纳尔逊·洛克菲勒，高盛前CEO、美国第74任财政部长亨利·鲍尔森等。

达特茅斯学院的塔克（Tuck）商学院创立于1900年，是世界上第一所管理学研究生院，也是世界上最小的商学院之一。塔克商学院只有一个经典的全日制MBA项目，不开设博士课程，也没有本科学位或EMBA学位。

| 消息来源：Dartmouth College

| 图片来源：Pixabay；视觉中国